Porque é que o posicionamento da marca é importante
No atual mercado em rápida evolução, o posicionamento da marca é mais crítico do que nunca para se manter relevante e competitivo. À medida que as expectativas e preferências dos consumidores mudam, as marcas devem adaptar a sua identidade e mensagens para manter uma forte disponibilidade mental – a facilidade com que uma marca vem à mente quando um consumidor está pronto para fazer uma compra.1
Este artigo analisa a forma como a neuroflash, uma empresa inovadora no domínio do neuromarketing com recurso a IA, está a utilizar os arquétipos da marca na sua estratégia de reposicionamento. O objetivo é destacar-se dos rivais e estabelecer laços emocionais mais fortes com o seu público-alvo.
O posicionamento estratégico envolve a definição dos benefícios racionais e emocionais de uma marca e o alinhamento da sua identidade com as expectativas, preferências e tendências actuais dos consumidores. À medida que estes factores evoluem, as marcas têm de atualizar o seu posicionamento para manterem uma vantagem competitiva. A Taco Bell, por exemplo, mudou o seu posicionamento de comida mexicana barata para uma marca de estilo de vida para jovens, incorporando o arquétipo Rebelde, que ressoa com o seu desejo de exclusividade.
Do mesmo modo, a McDonald’s actualizou o seu posicionamento para se centrar em opções de menu mais saudáveis e num ambiente de restaurante moderno – demonstrando o arquétipo do Herói ao tentar vencer o desafio de uma comida rápida mais saudável. Estes exemplos demonstram como a adaptação ao Zeitgeist do consumidor pode melhorar significativamente a posição de mercado de uma marca.
Na nossa era digital, o valor da disponibilidade mental, a recordação imediata de uma marca quando surge uma necessidade do consumidor, aumentou devido à omnipresença dos canais em linha e à concorrência feroz pela atenção. É imperativo para as marcas nascidas no digital, como a neuroflash, sem a vantagem de um reconhecimento de marca de longa data, estabelecer e manter a disponibilidade mental para manter a atenção do consumidor.
Os estudos reflectem que a disponibilidade mental tem um impacto considerável no crescimento da marca e nas quotas de mercado. Um estudo da Kantar Millward Brown revelou que as marcas com uma disponibilidade mental robusta aumentaram as suas quotas de mercado numa média de 6,5% ao longo de um ano, ultrapassando as marcas com uma disponibilidade mental mais fraca, que registaram um crescimento médio de apenas 1,5%. 2 Um outro estudo da Nielsen revelou que 59% dos consumidores são mais propensos a experimentar novos produtos de marcas que reconhecem, sublinhando a importância da disponibilidade mental nas decisões de compra dos clientes e no aumento das vendas. 3 As marcas digitais, como a neuroflash, podem tirar partido de estratégias que amplificam a disponibilidade mental, estando assim mais bem preparadas para conquistar uma fatia maior do mercado em linha e competir com marcas conhecidas.
A disponibilidade mental diz respeito à presença da marca na mente do consumidor. 4 Implica a forma como uma marca surge na mente do consumidor sempre que surge um estado de necessidade. Por exemplo, a Nike, que encarna o arquétipo do Governante, esforça-se por fazer com que a vejamos como a marca mais lembrada sempre que alguém precisa de novos ténis de corrida. Para desenvolver este reflexo, é importante diferenciar a marca dos concorrentes que disputam o mesmo espaço mental.
Prever o que vem à mente é fundamental para a estratégia de marca da neuroflash. Ao longo dos anos, a tecnologia neuroflash tem ajudado muitas marcas de sucesso a aumentar a sua disponibilidade mental. Ao prever as preferências e associações subconscientes dos consumidores, o neuroflash ajuda a desvendar as percepções que os métodos tradicionais de pesquisa de marketing muitas vezes não conseguem revelar. Estes conhecimentos inspiram a comunicação com uma “sensação” consistente e unificada para a personalidade de uma marca, construindo as estruturas de memória necessárias para o domínio do top-of-mind.
Tal como se afirma neste artigo da Forbes, a ênfase na singularidade é crucial para a marca; copiar um concorrente estabelecido como a Apple, por exemplo, não o fará destacar-se. Com o apelo e a relevância a serem primordiais, o foco deve ser o posicionamento da marca em torno das prioridades do cliente, utilizando o arquétipo certo para promover uma ligação emocional. A consistência no posicionamento da marca é também essencial, exigindo uma abordagem ponderada a longo prazo. Por último, a credibilidade é fundamental para estabelecer a confiança com os clientes; assim, as marcas devem adotar uma abordagem verdadeira e emocionalmente ligada que ressoe com os valores dos seus clientes e ajude a personificar a marca na mente das pessoas em todo o mundo.
Arquétipos de personalidade – um quadro para o posicionamento
Os arquétipos de Carl Jung fornecem um modelo para compreender como as marcas se relacionam com as nossas emoções. Para aqueles que não estão familiarizados com esta terminologia, um arquétipo refere-se a um sistema de significado que é universalmente, subconscientemente compreendido – não é necessário pensar. Quando expostos a um arquétipo, toda a gente sente instantaneamente as mesmas emoções. Os arquétipos apresentam-se sob várias formas; por exemplo, o sol pode ser referido como um arquétipo. Ou considere o Dr. Joseph Campbell, o falecido e grande professor de Harvard, cujo estudo da mitologia mundial revelou que todas as grandes histórias se baseiam na mesma estrutura narrativa arquetípica (a Jornada do Herói). Este artigo centra-se na forma de posicionar a sua marca com base numa personalidade arquetípica.
Um ótimo exemplo de um arquétipo de personalidade é Darth Vader. Um olhar para este personagem desencadeia uma associação instantânea do mal em todas as idades, culturas e audiências. Até os cães se acobardam com a sua chegada. A vantagem para o marketing é clara: os arquétipos ajudam-no a mover as massas! Emocionalmente, não racionalmente. Ao alinhar a estratégia da sua marca com um arquétipo de personalidade, a sua comunicação torna-se mais coerente, impactante e reconhecível. Quando um anúncio é carregado com o poder de um arquétipo, toda a gente se liga instantaneamente ao significado emocional pretendido da marca, o que leva a um maior envolvimento (num mundo em que a capacidade de atenção está a diminuir), a uma melhor imagem de marca e a uma melhor relação marca-consumidor. A consequência: A disponibilidade de uma marca no topo da mente aumenta, ajudando a tornar a marca uma líder na sua categoria.
Segue-se uma breve descrição dos arquétipos junguianos que se prestam à construção da personalidade de uma marca:
Mudar o alinhamento arquetípico de uma marca pode ser um esforço poderoso, mas desafiante. Uma mudança bem sucedida permite à marca explorar novas associações emocionais e expandir o seu apelo, enquanto uma mudança mal sucedida corre o risco de confundir ou alienar os clientes existentes.
Por exemplo, a Old Spice passou com sucesso de uma marca cansada e antiquada para uma marca irreverente e bem-humorada, alinhada com o arquétipo do Bobo da Corte, através da sua popular campanha “The Man Your Man Could Smell Like”. 5 Os anúncios utilizaram o humor absurdo para dar nova vida à marca, continuando a realçar o principal benefício do aroma agradável. Em contrapartida, a tentativa da Radio Shack de mudar a sua marca para “The Shack” não conseguiu ter eco, parecendo pouco autêntica e sem um arquétipo claro.6
Ao considerar uma mudança arquetípica, as marcas devem, em primeiro lugar, ter uma compreensão clara da forma como são atualmente percepcionadas e se essa perceção está de acordo com um arquétipo estabelecido. As mudanças que se baseiam em características e valores de marca existentes serão provavelmente mais bem sucedidas do que aquelas que parecem desconectadas. Qualquer mudança deve ser apoiada por mensagens coerentes e pela experiência do cliente em todos os pontos de contacto.7
As marcas também devem considerar se um novo arquétipo está de acordo com as preferências e valores dos seus clientes-alvo. Por exemplo, é pouco provável que uma marca com uma base de clientes mais antiga e tradicional adopte uma mudança súbita para o irreverente arquétipo Fora da Lei. A pesquisa de clientes pode revelar quais os arquétipos que a marca pode adotar de forma credível. Em última análise, a marca deve encontrar um equilíbrio entre novidade e autenticidade, utilizando um arquétipo bem definido para orientar todos os aspectos da expressão da marca.8
Mas porquê utilizar arquétipos para orientar o posicionamento da sua marca?
Traduzir os arquétipos da marca em partilha de ideias através do alinhamento de conteúdos
A escolha de um arquétipo de marca único ajuda a orientar as decisões de conteúdo, levando o leitor a questionar se a estratégia de comunicação da sua marca está alinhada com a sua narrativa única – se está a contar as histórias certas, a usar o tom certo e a envolver os tópicos relevantes para melhorar a recordação da marca? Cada arquétipo tem a sua própria tapeçaria interactiva de narrativas, sistemas de crenças, vocabulário e imagens, que funcionam para inspirar e desafiar a criação e apresentação de conteúdos.
Este envolvimento com o arquétipo não só molda o “como” da produção de conteúdos, mas também assegura que a mensagem da marca se mantém consistente em todas as plataformas de marketing. As marcas são encorajadas a elaborar directrizes vivas que detalhem as cores, as imagens, o tom e as mensagens que reflectem o arquétipo escolhido. Levando o leitor a refletir: Este alinhamento garante uma experiência de marca coesa em todos os pontos de interação com o consumidor, quer se trate de redes sociais, sítios Web, anúncios ou mesmo expositores na loja?
Por exemplo, os designs elegantes e minimalistas da Apple e a mensagem “Pense diferente” reforçam consistentemente o seu arquétipo de Criador em todos os pontos de contacto. 9 Do mesmo modo, a Nike mantém o alinhamento com o arquétipo do Herói em tudo, desde os seus anúncios televisivos que celebram os triunfos dos atletas até aos expositores das lojas que apresentam imagens de ação de pessoas a ultrapassarem os seus limites. 10
À medida que o comportamento dos consumidores evolui, as marcas poderão ter de encontrar novas formas de expressar os seus arquétipos que se adeqúem à evolução das preferências e prioridades. A pandemia de COVID-19, por exemplo, parece estar a impulsionar um desejo de marcas que proporcionem uma sensação de segurança, estabilidade e conforto. 11 As marcas alinhadas com o arquétipo do Inocente, com a sua ênfase na simplicidade e na salubridade, ou com o arquétipo do Cuidador, com a sua ênfase no carinho e na proteção, podem estar particularmente bem posicionadas para se ligarem aos consumidores de hoje.
Ao manterem o alinhamento em todos os aspectos da experiência da marca, adaptando-se às plataformas digitais e à evolução das necessidades dos consumidores, as marcas podem tirar o máximo partido do poder duradouro dos arquétipos. Tendo estabelecido a importância da disponibilidade mental e o papel dos arquétipos no posicionamento da marca, vamos aprofundar a forma como a neuroflash aplicou estes princípios aos seus próprios esforços de reposicionamento.
Estudo de caso: Posicionamento do Neuroflash
Para dar vida a isto, vejamos como nós, na neuroflash, usámos a nossa própria medicina para utilizar o branding de arquétipos para impulsionar uma relevância distintiva na categoria de Ferramentas de Conteúdo de IA Generativa.
Tecnologia Neuroflash
A nossa viagem começa com a tecnologia de análise de emoções e associações – uma fusão de ciência de dados e neuropsicologia, construída sobre a base sólida de modelos de linguagem em grande escala e dados de inquéritos em linha. A sua marca está a tirar partido da ciência da associação de palavras, profundamente enraizada na compreensão psicológica das reacções humanas subconscientes a frases e palavras? A Neuroflash cria modelos semânticos que prevêem reacções emocionais e associativas a palavras, dissecando dados de várias fontes, como os meios de comunicação social e de massas.
Os cérebros humanos aprendem instintivamente associações no mundo real através de um processo descrito como “o que dispara junto, liga junto”. Isto implica que os nossos cérebros se tornaram proficientes na previsão de palavras associadas – um mecanismo de sobrevivência evolutivo para respostas rápidas. A narrativa da sua marca leva o seu público a completar instintivamente frases como “Nike – Just do _“?
Este processo funciona com base no facto de o nosso cérebro preencher subconscientemente espaços vazios para criar significados prováveis e é semelhante à resposta rápida de luta e fuga desencadeada pelo sistema límbico do cérebro em situações de ameaça. Estas reacções criam estruturas de memória semântica, ou Activos de Marca Distintivos, que ligam frases ou narrativas específicas a uma marca. Por exemplo, poderá a sua marca ter associações tão impactantes como a “Just Do It” da Nike, que reflecte a narrativa da viagem do herói, não deixando espaço para a associação com qualquer outra marca?
Definição do espaço semântico
Voltando ao nosso estudo de caso, utilizámos modelos de linguagem de grande dimensão (LLM) para captar preconceitos e associações implícitas no contexto mais vasto da geração de conteúdos. Começámos por criar a “Definição do espaço semântico”; reunimos uma lista de palavras e termos diretamente ligados à criação de conteúdos, como “escrita”, “criatividade”, “publicidade”, “redes sociais”, etc. Esta exploração estendeu-se aos sentimentos e obstáculos associados a estas actividades, como o desejo de expressão, a procura de envolvimento do público, a consistência e a autenticidade. Este exercício identificou mais de mil palavras relevantes.
Cenário competitivo e análise arquetípica
Em seguida, analisámos os nossos concorrentes e alguns arquétipos que já tinham sido identificados pela nossa equipa, incluindo o homem comum, o mágico e o herói. Ao examinar os sítios Web e os slogans dos nossos rivais, obtivemos informações sobre as imagens e os arquétipos de marca que projectam, posicionando-se frequentemente como inovadores que transformam ideias em conteúdos. Isto levou à constatação de que o neuroflash teria dificuldade em diferenciar-se através da projeção de atributos associados à inovação e à transformação.
Para além de utilizarmos os arquétipos de Carl Jung, introduzimos um arquétipo “ideal”. Este arquétipo “ideal” surgiu de um extenso workshop com Kochstrasse. O arquétipo ideal ajudou-nos a alinhar os nossos valores fundamentais e a nossa visão para uma comunicação eficaz num mundo orientado para a IA, dando ênfase à autenticidade e ao crescimento contínuo.
Redes de associação e identificação do ponto ideal
Com um rico conjunto de dados à mão, construímos redes de associação implícitas. Estes mapas visuais destacam os pontos fortes das diferentes marcas e arquétipos dentro da rede. Um resultado fundamental foi a identificação de um “ponto ideal”. O Diagrama de Venn do ponto ideal abaixo ilustra a convergência ideal de associações que são emocionalmente positivas, relevantes para a criação de conteúdo orientado para a IA e alinhadas com o nosso arquétipo de marca ideal.
Resultados completos com gráficos.
Desenvolvimento do arquétipo do herói
As palavras distintivas localizadas neste ponto doce foram fundamentais para criar o nosso arquétipo único de herói.
| Apenas IA | IA + Edição humana |
| As palavras têm o poder de moldar o futuro. Neste mundo, nasce um Herói com talento e paixão. Encarnando o sonho de que as mensagens podem ligar-se ao coração de qualquer público. Com a capacidade de prever o impacto das palavras, este Herói cria narrativas que são um companheiro na viagem para compreender e dar forma à sua história. Este Herói dá poder a todos e permanece como um farol de significado e autenticidade, um poder para iluminar com uma visão forte. Mais do que um simples redator de conteúdos de IA, a neuroflash encarna o sonho de que as palavras certas são mais fortes do que qualquer espada. Orientando para um futuro em que todas as vozes são ouvidas e a sua história pode mudar o mundo. | As palavras têm o poder de moldar o futuro. Mais do que apenas mais um redator de conteúdos da Al, a neuroflash encarna o sonho de que as palavras certas são mais fortes do que qualquer espada! Deixe que o neuroflash o ajude a ligar-se ao coração do seu público. Ao prever o impacto das suas palavras, o neuroflash ajuda-o na sua jornada para moldar a sua história, uma história que se destaca como um farol de significado e autenticidade, com o poder de iluminar o seu público com a sua visão. |
O herói: uma missão arquetípica distinta para o neuroflash
A decisão da Neuroflash de modelar a sua personalidade de marca em torno do arquétipo do Herói ajuda-a a conquistar uma posição única no movimentado campo do marketing de conteúdos, divergindo de concorrentes como a Jasper, a ChatGPT e a Anyword, que se inclinam para o arquétipo do Mago com um foco na criatividade, tecnologia e inovação. Como é que a sua marca se destaca num mercado concorrido?
A incorporação do arquétipo do Herói permite que o neuroflash ressoe com as experiências de crescimento pessoal dos nossos clientes através de desafios, enfatizando a honra, a verdade e a perseverança. Isto cria uma ligação emocional profunda e única entre a neuroflash e os seus clientes, provando que as palavras podem, de facto, ser mais poderosas do que as espadas. As características da sua marca estão a promover uma forte ligação emocional com a sua clientela?
O arquétipo do herói representa a bravura, a transformação e a determinação, servindo de guia para contar histórias inspiradas e criar ligações humanas empáticas. O livro resume a história universal da superação de obstáculos para cumprir o destino. Como é que o arquétipo da sua marca comunica a sua história?
Ao incorporar os traços subconscientes do arquétipo do Herói, o neuroflash eleva-se para além da mera proeza tecnológica, tornando-se um defensor do crescimento e da transformação humanos. Os traços do seu arquétipo estão a transcender a perspetiva utilitária da sua marca? Através dos processos de projeção e espelhamento, descobrimos que podemos ativar o arquétipo do Herói a três níveis diferentes.
Como o “Herói”, a paleta de cores emergente para o neuroflash será vibrante, enérgica, com tons que transmitem vitalidade e inspiração. No seu sítio Web e na interface do produto, a neuroflash deve utilizar imagens de indivíduos em momentos de perseguição de uma causa nobre, perseverança e triunfo, reforçando assim a ideia do utilizador como o herói da sua viagem.
Para além da estética, o neuroflash pode ter como objetivo expressar o arquétipo do “Herói” através da sua experiência de cliente. Seguindo a estrutura narrativa da Jornada do Herói de Joseph Campbell, o processo de integração do neuroflash pode ser enquadrado da seguinte forma:
Em suma, ao defender os valores do arquétipo do herói, a neuroflash convida os seus utilizadores a embarcar numa viagem narrativa que transcende o comum, promovendo um sentido de ligação e lealdade profundas.
Marcas bem conhecidas como a Nike, a Apple e a Red Bull também utilizaram o arquétipo do herói para construir bases de fãs leais, tirando partido de temas como a coragem, a vitória e a superação de limites pessoais.
O poder do branding de arquétipos na era da IA
O posicionamento da marca continua a ser um aspeto crítico para as empresas que se esforçam por se manterem relevantes e competitivas no mercado atual em rápida evolução. À medida que as expectativas e tendências dos consumidores continuam a mudar, as marcas devem adaptar a sua imagem e mensagens para manter uma forte disponibilidade mental – a facilidade com que uma marca vem à mente quando um consumidor está pronto para fazer uma compra.12
A Neuroflash está a demonstrar a eficácia da utilização dos arquétipos da marca para criar ligações emocionais mais profundas com os públicos-alvo. Ao analisar as associações implícitas e ao identificar o arquétipo do Herói como o ideal para a sua marca, a neuroflash pretende diferenciar-se de concorrentes como a Jasper, a ChatGPT e a Anyword, que se concentram principalmente no arquétipo do Mago, que dá ênfase à criatividade e à inovação.13
Olhando para o futuro, espera-se que a integração de tecnologias avançadas de IA com técnicas de neuromarketing altere as estratégias de reposicionamento das marcas. A crescente sofisticação dos modelos de linguagem e das ferramentas de análise de sentimentos permitirá que as marcas obtenham informações ainda mais detalhadas sobre as preferências, associações e emoções dos consumidores. Isto, por sua vez, permitirá experiências de marca hiper-consistentes que se repercutem em todos os canais.
No entanto, à medida que o cenário do marketing se torna cada vez mais orientado por dados e automatizado, as marcas devem também dar prioridade à autenticidade e às práticas éticas. Os consumidores estão cada vez mais conscientes das preocupações com a privacidade dos dados e procuram marcas que estejam de acordo com os seus valores. 14 Portanto, o reposicionamento bem-sucedido da marca na era da IA exigirá um equilíbrio delicado entre alavancar a tecnologia de ponta e manter uma abordagem genuína e centrada no ser humano. Como se pode ver no conceito de Marca, a edição IA + Humano resultou num conceito melhor do que a IA foi capaz de escrever sozinha.
Em conclusão, a aplicação da neuroflash do neuromarketing alimentado por IA com a estrutura dos arquétipos da marca estabelece um precedente convincente para o futuro do posicionamento da marca. À medida que a tecnologia continua a avançar e as expectativas dos consumidores evoluem, as marcas que aproveitam o poder das novas tecnologias e da velha sabedoria para criar experiências autênticas e emocionalmente ressonantes estarão bem posicionadas para alcançar o crescimento e o sucesso a longo prazo.
O reposicionamento da Neuroflash oferece um estudo de caso convincente para navegar neste ato de equilíbrio. Ao combinar tecnologia avançada de neuromarketing com o poder duradouro dos arquétipos de marca, a neuroflash procura diferenciar-se através de uma identidade de marca orientada por dados, mas emocionalmente autêntica. Como “Herói”, o neuroflash convida os seus utilizadores a explorar o seu potencial e partilha a sua jornada de transformação.
Quando se trata de encontrar palavras mais poderosas do que espadas, basta fazer um neuroflash!
