Corona als Beschleuniger? Digitalisierung & Entertainment

In Zeiten von Corona ist unsere Welt des Unterhaltungssektors auf den Kopf gestellt worden. Was bedeutet das für die Zukunft der Entertainment-Branche? Wir sprechen über die Bedeutung von Digitalisierung in der Entertainment-Branche und wie sich die Landschaft nach der Pandemie verändern wird.
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Was du in diesem zweiten Teil lernst

In diesem zweiten Artikel über die Veränderung der Entertainment Branche durch und seit der Corona-Pandemie verraten wir dir, welchen Einfluss der Megatrend Digitalisierung auf das Entertainment hat und welche digitalen Entertainment Angebote womöglich in Zukunft die bedeutendsten sein werden.
Außerdem gewährt dir dieser Artikel einen Einblick in die Welt der impliziten Marktforschung mit Fokus auf KI-basierte Neuro-Semantische Netzwerkanalysen.

Rückblick: Ist die Entertainment Welt eine neue seit Corona?

Auch wenn unser Alltag seit März 2020 völlig anders ist, so haben wir uns doch alle schnell an die neue Situation angepasst. Vieles von dem, was wir bis dato als normal betrachtet haben, ist heute überhaupt kein Thema mehr. Dank Online-Meetings können wir mit unseren Liebsten in Kontakt bleiben und auch bei der Arbeit erledigen wir alles online – ganz egal wo genau wir uns gerade befinden. Sport treiben viele von uns nun vermehrt Zuhause oder wir machen Spaziergänge in den schönsten Ecken unserer Stadt und Kochrezepte tauschen wir digital mit Freunden aus.
Die Auswirkungen der Pandemie haben sich nicht allein auf unsere individuellen Lebensumstände beschränkt. Ganze Branchen und Industriezweige wurden und sind maßgeblich von den Herausforderungen der Pandemie betroffen. Eine der sicherlich mit am stärksten von den Auswirkungen der Pandemie betroffenen Industrien ist die die Entertainment-Branche.
Das führende Schweizer Marketingforschungsinstitut LINK und das Hamburger KI-Start-Up neuroflash liefern in einer neuen Studie spannende Einblicke in die sich veränderte Welt der Entertainment Branche seit 2020. Ein zentraler Bestandteil der Studie fiel dabei auf den Megatrend Digitalisierung und gibt Antworten auf die Fragen, welche Rolle der Megatrend Digitalisierung für die Entertainment Branche spielt. {INSERT: Rhetorische Frage auf Basis Titel Auswahl}

Digital Entertainment only? Welchen Einfluss hatte und hat die Corona Pandemie auf die Digitalisierung der Entertainment Branche?

Key Takeaways: Das Entertainment wird heute viel stärker von digitalen Angeboten dominiert

Die Ergebnisse der Studie, die mithilfe von impliziten Erhebungsmethoden durchgeführt wurde, zeigen, dass sich das Verständnis der Schweizer:innen gegenüber der Entertainment-Branche und den Unterhaltungsangeboten deutlich gewandelt hat.
Dabei ist insbesondere die starke Verknüpfung von Entertainment mit dem Megatrend der Digitalisierung interessant. Digitalisierte Entertainment Produkte wie E-Sports, Musik (Spotify) oder Hometrainer (Peloton) werden mittlerweile viel stärker mit der Entertainment-Branche verknüpft.
Schweizer Konsument:innen geben zudem an, in Zukunft mehr virtuelle Entertainment Angebote wie Sport Streaming, E-Sports und Gaming wahrnehmen zu werden.

Die Studie unter der Lupe - Akteure und Methodik

Die hier vorgestellten Studienergebnisse sind das Resultat des Zusammenschluss des Schweizer Marktführers in Markt- und Sozialforschung LINK und dem Hamburger KI-Start-Ups neuroflash.

Die jeweiligen Kernkompetenzen von LINK und neuroflash wurden sich für diese Studie zu Nutzen gemacht. Um möglichst aussagekräftige und valide Ergebnisse vorweisen zu können, basiert die gesamte Studie auf impliziten Daten. Warum sich dafür entschieden wurde, wird durch das altbekannte Eisberg-Beispiel deutlich.

Das Eisberg-Modell verschafft ein Gefühl dafür, wie viele unserer alltäglichen Entscheidungen implizit, also unbewusst getroffen werden.

Während wir oft der Meinung sind, dass wir tagtägliche Entscheidungen bewusst treffen, haben Forscher:innen des Max-Planck-Instituts Leipzig in Zusammenarbeit mit dem Berliner Charité Krankenhaus und dem Bernstein Center For Computational Neuroscience, ebenfalls in Berlin, bereits in 2008 herausgefunden, dass implizite, unbewusste Aktivitäten in unserem Gehirn bereits bis zu 10 Sekunden vor einer bewussten Entscheidung auf ihr Ergebnis schließen lassen. In einem Interview über die im Nature Journal veröffentlichte Studie sagte der Forschungsleiter John-Dylan Haynes passend zu den Ergebnissen der Studie, dass bewusste Entscheidungen folgerichtig nur die Spitze des Eisbergs seien.

Der Großteil unserer tagtäglichen Entscheidungen wird demnach bereits im Unterbewusstsein (implizit) getroffen, ohne dass wir eine aktive Einflussnahme darauf nehmen. Diese Art des Denkens und Entscheidung Findens wird heute auch mit dem Begriff “System 1” in Verbindung gebracht. Das System 1 (als Gegenpart zum System 2) geht auf den israelisch-amerikanischen Psychologen, Nobelpreis-Gewinner und Autor Daniel Kahneman zurück, der in seinem weltweiten Bestseller “Schnelles Denken, Langsames Denken” durch eine Vielzahl von Versuchen die Charakteristiken des schnellen, intuitiven und impliziten System 1 aufzeigt, das die Oberhand in den meiste unserer tagtäglichen Entscheidungen übernimmt.
LINK und neuroflash sind für die Studie über die Bedeutung von Nachhaltigkeit in der Entertainment Branche noch einen Schritt weitergegangen und haben implizite Daten auf zwei Ebenen erhoben: Auf der kollektive und der individuellen.
Für das Erheben der kollektiven impliziten Daten war neuroflash verantwortlich und arbeitet hierbei mit sogenannten Neuro-Semantischen Analysen. Dank der von neuroflash eingesetzten Künstlichen Intelligenz war es dem Hamburger Start-Up möglich über 30 Milliarden Wort Nennungen aus dem deutschsprachigen Schweizer Internet innerhalb der letzten 12 Monate zu sammeln, diese zu analysieren und in semantische Verhältnisse bzw. Assoziationen zu setzen. Das Ergebnis dieser Analyse ist nicht mehr und nicht weniger als ein kollektives Meinungsbild Schweizer Konsument:innen zu ausgewählten Themenfeldern.
Aber was heißt dies nun genau anhand bestimmter Beispiele?
Betrachten wir hierfür länderspezifische Assoziationen. Was verbindet man kulinarisch mit der Schweiz, was mit Deutschland? Neuroflash kann hierbei helfen, indem es durch das Analysieren großer Text- und Wortmengen aus dem Internet ein kollektives Assoziationsnetzwerk bildet. Das Ergebnis sehen wir unterhalb. Dargestellt durch den Abstand und die Dicke der Stränge zwischen zwei Begriffen ist klar zu erkennen, dass die Schweiz stärker mit Käsefondue assoziiert wird als Deutschland, während die analysierten Wortnennungen eine starke Assoziation zwischen Deutschland und Bier suggerieren. Haben Sie eventuell an dasselbe gedacht?
Dieses stark simplifizierte Assoziationsnetzwerk verdeutlicht beispielhafte länderspezifische Assoziationen mit der Schweiz und Deutschland
Um den kollektiven Assoziationen individuelle Assoziationen gegenüberzustellen, wurden im Rahmen einer repräsentative Online Panel Befragung seitens LINK individuelle, implizite Assoziationen an 902 Schweizer:innen mit Hilfe von Reaktionszeitmessungen untersucht.
Die Studie zur Bedeutung von Nachhaltigkeit in der Entertainment Branche seit Corona folgte dem gleichen Muster – dem Gegenüberstellen der kollektiven und individuellen Datenerhebungen.

Die Studienergebnisse im Detail

Im ersten Schritt der Studie hat sich neuroflash der Frage gewidmet, was deutschsprachige Schweizer:innen heute mit dem Begriff “Entertainment” im Gegensatz zur Zeit vor der Corona-Pandemie verbinden. Das Ergebnis der KI-basierten Analyse ist das in Bild 4 aufgeführte assoziative Netzwerk, das die wichtigsten mit “Entertainment” assoziierten Worte aufzeigt und außerdem diejenigen Begriffe hervorhebt, die im Vergleich zur Zeit vor der Pandemie deutlich an Bedeutung gewonnen haben.
Das auf einer neuroflash Analyse basierende Assoziationsnetzwerk des Begriffs “Entertainment” gibt einen Überblick über alle mit “Entertainment” assoziierten Begriffe und hebt diejenigen hervor, die seit Beginn der Corona-Pandemie signifikant häufiger erwähnt werden.
Die Daten ergeben, dass bestimmte Worte heute bis zu 60% stärker im gesellschaftlichen Diskurs in Bezug auf “Entertainment” vertreten sind, als sie es noch vor der Pandemie waren. Diese nun stark mit “Entertainment” assoziierten Begriffe umfassen Outdoor-Aktivitäten, Spazieren gehen, Fitness, Gesundheit, aber auch Musik, Spotify, Hometrainer (Peloton) und E-Sports und sind in Bild 5 in orange hervorgehoben. Neben einer nun stärkeren Verknüpfung mit dem Thema “Digitalisierung” wird also auch deutlich, dass Begriffe vertreten sind, die dem Megatrend Nachhaltigkeit nahe kommen.
Dieser vergrößerte Ausschnitt des Assoziationsnetzwerkes hebt Begriffe hervor, die seit Beginn der Corona-Pandemie im gesellschaftlichen Diskurs bis zu 60% häufiger mit “Entertainment” assoziiert werden.

Neben einer nun stärkeren Verknüpfung mit Begriffen, die dem Thema Nachhaltigkeit nahe kommen (wie bereits im Hauptartikel zum Thema Nachhaltigkeit beschrieben VERWEIS), sticht hervor, dass der gesellschaftliche Diskurs über Entertainment nun viel stärker von digitalen Produkten und Angeboten geprägt ist. Bild 6 unterhalb veranschaulicht, dass unter anderem die Themen E-Sports, Freizeit und Streaming stärker miteinander verwoben sind.

Dieses von neuroflash vorbereitete Assoziationsnetzwerk gibt einen umfassenden Überblick über alle Worte, die mit “Nachhaltigkeit” assoziiert werden.

Bestätigen die individuellen Befragungen durch LINK das kollektive Ergebnis der Assoziationsnetzwerk-Analyse?

Bevor diese Frage beantwortet wird, lohnt es sich einen Schritt zurückzugehen und einen genaueren Blick auf die befragten Schweizerinnen und Schweizer zu werfen, insbesondere auf ihr Verhalten und ihre Vorlieben zum Thema Entertainment. In diesem Zuge hat LINK auf Basis der 902 befragten Konsument:innen fünf verschiedene bedürfnis-basierte Freizeittypen definiert.
Den größten Freizeittyp mit 25% aller Befragten machen die “Musik Entertainment-interessierten” aus, die gerne auf Konzerte und andere Live-Musik Events gehen. Mit 22% folgen die sogenannten “Intellektuellen”, für die sich das Entertainment hauptsächlich um Theater, Natur- und Kulturreisen dreht. Der dritte Freizeittyp “Entertainment Film” mit einer Größe von 18% genießt es auf Live Film Events und ins Kino zu gehen. Ebenfalls 18% gehören der Gruppe der “Sportiven” an, die Sport gerne selbst betreiben und gerne Live Sport Events besuchen. Der fünfte und letzte Freizeittyp beschreibt die “Virtuellen” mit einer Gesamtgröße von 17%. Für die Virtuellen bedeutet Entertainment vor allem das Konsumieren digitaler Freizeitangebote. Dazu gehören zum Beispiel E-Sports und VR Gaming.
Aber welche Aufschlüsse haben die Befragten nun zu der zukünftigen Bedeutung der Digitalisierung in der Entertainment Branche aufgezeigt? Die Ergebnisse der individuellen Befragungen auf Basis von impliziten Messungen zeigen insbesondere in den Bereichen des Sports und des Gamings eindeutige Entwicklungen.
Besonders der Bereich des Sport-Entertainments kann als eindeutiger Gewinner hervorgehoben werden. Während die Ergebnisse zeigen, dass auch Live-Sportereignisse zukünftig stärker besucht werden (26% prozentualer Anstieg), offenbaren sich zwei Wachstumsfelder auf der Seite der digitalen Sport-Entertainment-Angebote. Zum Einen zeigen die Ergebnisse, dass die Befragten Sport-Streaming in Zukunft 10% mehr als heute nutzen möchten. Auf der anderen Seite zeigt sich das mit Abstand bedeutendste Wachstumsfeld im E-Sports Bereich mit einem erwarteten Wachstum von 93% gegenüber der heutigen Nutzung. Dies ist ein klares Indiz dafür, dass die Digitalisierung in der Entertainment Branche in Zukunft noch stärker und schneller voranschreiten wird.
Durch das immense zu erwartende Wachstum des E-Sports könnte man sich natürlich die Frage stellen, ob der Konsum von Entertainment Angeboten in Zukunft immer mehr zu einer privaten Angelegenheit wird, die man für sich genießt anstatt sie mit seinen Freund:innen zu teilen. Doch die impliziten Antworten der 902 Schweizer:innen aus der LINK Studie widerlegen diese Hypothese wenigstens zum Teil. Während die Befragten aus der Gruppe der “Virtuellen” das Thema E-Sports tatsächlich eher mit einem individualistischen Nutzungserlebnis assoziieren (12% mehr allein), zeigt sich ein anderes Bild für das VR Gaming. Das VR Gaming wird zu 11% stärker mit einer kollektivistischen Erfahrung verknüpft und zeigt, dass Digital auch zusammen erlebt werden kann und möchte.

Was heißt das für Anbieter und Marken in der Entertainment Branche?

Die Studienergebnisse liefern eine Reihe an Indikatoren dafür, dass die Entertainment Branche seit Beginn der Corona-Pandemie erheblich stärker mit digitalen Produkten und Angeboten verbunden wird. Dabei entstehen vor allem im Sport-Entertainment und im Gaming neue digitale Wachstumsfelder.
Auch wenn Live-Events weiter starkes Interesse verzeichnen, sollten sich Anbieter in der Entertainment Branche sorgfältig damit auseinandersetzen, inwieweit sie ihr “analoges” Entertainment Angebot durch zusätzliche digitale Angebote verlängern können, um eine noch breitere Zielgruppe ansprechen zu können.

Best Practice

Ein bekanntes Beispiel für eine gelungene Verknüpfung von Gesundheit, Entertainment und Digitalisierung ist das Unternehmen Peloton mit seinem innovativen Fitness-Bike. Vor allem seit Beginn der Corona-Pandemie ist das Unternehmen in aller Munde. Aber wie hat Peloton es zum Hype geschafft?
Anders als traditionelle Hometrainer bietet Peloton seinen Kunden neben den Geräten Zugang zu vielen digitalen Optionen, die über die eingebauten Bildschirme und die Peloton App zugänglich sind. So können Peloton Nutzer an tausenden Online Kursen, entweder live oder on-demand, teilnehmen. Außerdem gibt es die Option, sich online mit seinen Freund:innen zu treffen und gemeinsam fit zu werden. Mit dieser Technologie hat es Peloton vor allem zur Zeit von Lockdowns dennoch geschafft, Menschen zusammenzubringen, sich gegenseitig zu motivieren und den Hometrainer-Markt zu revolutionieren.

Wie geht es nun weiter mit der Entertainment Branche?

Die in der Studie von LINK und neuroflash genutzten impliziten Methoden machen deutlich, dass es sowohl im kollektiven Meinungsbild als auch im Individuum starke Veränderungen darüber gegeben hat, mit welchen Themen und Begriffen die Entertainment Branche vor und seit der Corona-Pandemie verbunden wird. Als eine dieser Veränderungen hat die Studie Indikatoren dafür geliefert, dass das Thema Digitalisierung seit Beginn der Corona-Pandemie generell massiv an Bedeutung im öffentlichen Diskurs gewonnen hat, dass es aber auch insbesondere in der Entertainment Branche immer mehr an Gehör findet.
Gleichzeitig lässt sich aus der Studie auch ein Blick in die Zeit “nach” Corona zeichnen. Sowohl die kollektiven Stimmungsbilder als auch die impliziten individuellen Antworten der Befragten geben Auskunft darüber, dass sich Digitalisierung und Entertainment immer stärker miteinander verweben werden. Die Antworten der Befragten unterstreichen diese Ergebnisse, indem sie aufzeigen, dass digitale Entertainment Angebote wie Sport-Streaming und E-Sports in Zukunft noch mehr genutzt werden. Die Ergebnisse zeigen zudem, dass die Digitalisierung der Entertainment Branche nicht zwangsläufig bedeuten muss, dass sich das Entertainment zu einer privaten, individualistischen Branche entwickelt. Durch die Entwicklung neuer Technologien wie VR Gaming oder die Einführung innovativer Produkte wie den Peloton-Bikes wird klar, dass Entertainment digital und doch zusammen genossen werden kann.

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