Warum Personas und Archetypen im Marketing unverzichtbar sind

Wenn du im Marketing tätig bist oder Marktforschung betreibst, wirst du früher oder später über die Begriffe "Personas" und "Archetypen" stolpern. Aber was versteht man darunter eigentlich? Und wie funktionieren sie?  Dieser Blogbeitrag soll ein besseres Verständnis dafür vermitteln, was Personas und Archetypen sind und wie du sie bei deinen Marketingaktivitäten und -kampagnen effektiv einsetzen kannst. 
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Was sind Personas?

Eine Persona, auch bekannt als Marketing-Persona, User-Persona oder Buyer-Persona, ist eine fiktive Figur, die die Eigenschaften einer Gruppe von Personen innerhalb eines Zielmarktes repräsentiert und kommuniziert. Dabei werden sowohl qualitative als auch quantitative Dimensionen berücksichtigt.

Einfach ausgedrückt ist eine Persona eine Figur, die die Gedanken einer bestimmten Person, in diesem Fall deiner Zielgruppe oder deiner Kundengruppe, darstellt. Sie werden auf der Grundlage deiner Marktforschung und -beobachtung erstellt, um verschiedene Nutzertypen oder „Buyer Personas“ zu repräsentieren, die deine Produkte und Dienstleistungen nutzen. Durch die Erstellung von Personas erhalten Marketingexperten einen besseren Einblick in die Bedürfnisse, Erfahrungen und Anforderungen der Kunden. Es hilft ihnen nicht nur, aus sich selbst herauszugehen, sondern auch zu erkennen, dass verschiedene Nutzer und Kunden unterschiedliche Bedürfnisse und Erwartungen haben. Denn nur so kannst du dein Ziel erreichen, ein gutes Kundenerlebnis für unterschiedliche Zielgruppen zu schaffen. Dies ist im Geschäft von entscheidender Bedeutung, da sich auch die Wettbewerber weiterentwickeln.

Der Sinn und Zweck von Personas besteht also darin, sowohl zuverlässige als auch realistische Kreationen deiner Zielgruppe als Referenz darzustellen. Sie sollen deine Marketingentscheidungen und -aktivitäten unterstützen und dir dabei helfen, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die auf deine Zielgruppe zugeschnitten sind, da du weisst, was deine Kunden verlangen und sich wünschen. Wenn du deine Zielgruppe verstehst, kannst du Marketingkampagnen entwickeln, die die richtigen Kunden anziehen und sie dazu bringen, deiner Marke auch treu zu bleiben. 

 

Aber Personas sind mehr als nur fiktive Charaktere. Sie enthalten Essenzen echter Nutzer, echter Menschen. Sie werden im Marketing eingesetzt, um sich in deine Zielgruppe hineinzuversetzen und sich auf deren Bedürfnisse zu konzentrieren. Deshalb ist es wichtig, dass du Personas nicht alleinig auf der Grundlage deiner Annahmen über deine Kunden erstellst. Personas sollten immer auf der Grundlage realer Daten erstellt werden, die von verschiedenen Personen in verschiedenen Märkten (z. B. verschiedenen Ländern oder Kulturen) erhoben wurden. Denn lass mich dir eines sagen: Deine Personas sind nur so gut wie die Forschung, die dahinter steht. Deshalb solltest du den Prozess der gründlichen Recherche nicht unterschätzen. Welche Wörter benutzen deine Kunden bzw. wie artikulieren sie sich? Was macht ihnen am meisten Spaß? Was sind ihre Schwächen? Wenn du weisst, wer deine Kunden sind, kannst du umso mehr Kunden anziehen, die ähnliche Absichten, Bestrebungen und Ansprüche haben wie deine besten Kunden.

Quelle: idigo.com

Wie man effektive Marketing-Personas erkennt

Nach dieser kurzen Einführung in die Bedeutung von Personas fragst du dich bestimmt: Wie erkenne ich effektive Personas? Es ist klar, dass die Kunden, die du mit deinen Marketingkampagnen erreichst, nicht alle gleich sind. Jeder einzelne von ihnen hat eine eigene Persönlichkeit, eine eigene Leidenschaft und eigene Wünsche. Daher besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit – oder besser gesagt eine Garantie – dass du mehr als eine Zielpersona erstellen musst, um dich auf die verschiedenen Arten von Kunden einzustellen, die du hast. Es gibt kein Richtig oder Falsch, wenn es um die Anzahl geht, die du befolgen solltest. Wenn dein Unternehmen ein Nischenprodukt oder eine eher spezifische Dienstleistung anbietet, wirst du vielleicht nur zwei oder drei verschiedene Arten von User Personas haben. Ein großes Unternehmen hingegen, das verschiedene Bedürfnisse bedient und viele verschiedene Produkte und Dienstleistungen anbietet, kann bis zu 10 oder sogar 15 Personas haben. 

Dabei sind einige Punkte bei der Erstellung von Personas zu beachten: 

  1. Eine Persona sollte immer eine wichtige Nutzergruppe für deine Website und dein Unternehmen darstellen: Welche Zielgruppensegmente nutzen bereits deine Produkte/Dienstleistungen? Welche Gemeinsamkeiten gibt es bei deinen Kundengruppen? Gibt es ein Muster, das du erkennen kannst? 
  2. Sie sollte die Hauptbedürfnisse und -erwartungen der wichtigsten Buyer Personas/User Personas zum Ausdruck bringen und kommunizieren. Der beste Weg, die Wünsche und Bedürfnisse deiner Kunden herauszufinden ist sie direkt zu fragen. Versuche, die Informationen „direkt aus erster Hand“ zu bekommen. Das Beste an der Recherche aus erster Hand ist, dass Informationen nicht verloren gehen und dass du gleichzeitig eine Vorstellung von den Worten und Formulierungen bekommst, die deine Zielgruppe verwendet. 
  3. Personas sollten ein klares Bild der Merkmale der Zielgruppe zeichnen und du solltest klar zwischen verschiedenen Personas unterscheiden: Nach der Recherche ist es nun an der Zeit, alles zusammenzuführen. Nutze die Informationen, die du bei deinen Recherchen gesammelt hast, um verschiedene Personas zu entwerfen. 
  4. Du solltestmimmer reale Nutzer mit ihren Hintergründen, Zielen und Werten beschreiben. Lassen mich an dieser Stelle noch einmal auf das oben bereits erwähnte verweisen: Erstelle keine Personas, die nur auf Annahmen beruhen. 

Du siehst, dass eine Marketing-Persona weitaus mehr umfasst als nur demografische Informationen wie z. B. Alter, Geschlecht oder Herkunft. Sie umfasst auch psychografische Informationen, z. B. Ziele, Träume, Ängste oder sogar Herausforderungen. Indem du Informationen darüber sammelst, wer deine Zielgruppe ist und was sie will und braucht, kannst du sicherstellen, dass deine Marketingmaßnahmen auch auf die Bedürfnisse deiner Kunden ausgerichtet sind.

 

Warum sind Personas so wichtig? 

Wie willst du wissen, auf welchen sozialen Kanälen deine Kunden am aktivsten sind oder welches Medium sie bevorzugen, wenn du nicht genau weisst, mit wem du sprichst? Woher willst du wissen, auf welche Inhalte sie am meisten anspringen? Und was am wichtigsten ist: Woher willst du wissen, was sie sich von deinem Unternehmen wünschen und brauchen? 

Ich denke du stimmst mir zu wenn ich sage, dass Personas im Marketing unverzichtbar sind, um deine Markenwerte richtig zu stärken bzw. zu übermitteln und deinen Kunden das beste und persönlichste Erlebnis zu bieten. Denn Personalisierung ist der wichtigste Marketingtrend, nach dem sich die Verbraucher sehnen. Sie gibt ihnen das Gefühl, etwas Besonderes zu sein. Wenn deine Zielgruppe das Gefühl hat, dass dein Unternehmen sie direkt anspricht und dein Produkt für sie gemacht wurde, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie es kaufen. 

Viele Unternehmen gehen davon aus, dass sie genau wissen, was ihre Kunden wollen. Doch die Realität sieht oft anders aus. Das ist der Fall, wenn ein Unternehmen davon überzeugt ist, dass es ein großartiges Produkt anbietet, aber nicht weiß, warum es niemand kauft. Es mag ein großartiges Produkt sein, ja. Aber wenn du es auf die falsche Art und Weise vermarktest, weil du keine Ahnung davon hast, wie du deine Zielgruppe ansprechen kannst, werden deine Marketingkampagnen ins Leere laufen und sowohl viel Zeit als auch Ressourcen vergeuden. 

 

Der Aufbau einer starken Beziehung zu deiner Zielgruppe ist der Schlüssel zum Erfolg, wenn wenn du willst, dass deine Kunden loyal sind und sich immer wieder für deine Marke entscheiden. Personas sorgen dafür, dass deine Marketingentscheidungen und -aktivitäten zielgerichteter sind, und helfen dir, die Zeit für Experimente zu verkürzen bzw. gänzlich zu sparen. Erstelle erfolgreichere Kampagnen, die sich auch an den Zielen deiner Kunden orientieren.

Beispiel für eine Persona / Quelle: betterux.de

Vorteile von Personas

  1. Personas helfen dir dabei, zur richtigen Zeit und am richtigen Ort eine Verbindung mit deinen Kunden herzustellen. Der Einsatz von Personas in deiner Marketingkampagne ist also einer der wichtigsten Bestandteile, denn Marketing ist in erster Linie kundenorientiert. Anstatt ungewollte und generische Inhalte zu erstellen, helfen dir Personas bei der Entwicklung von Inhalten, die ein Problem lösen oder eine Frage beantworten. 
  2. Erstelle bemerkenswerte Inhalte, die auf dein Publikum und deine Zielgruppe zugeschnitten sind. Ohne die richtigen Inhalte wird es schwierig werden, die richtigen Kunden zu gewinnen und ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Personas geben dir, wie bereits erwähnt, ein tiefes Verständnis für deine Kunden. Wenn du weisst, welche Fragen sie stellen, welche Probleme sie haben und nach welchen Lösungen sie suchen, kannst du sinnvolle Inhalte für sie erstellen die den Kunden einen Mehrwert liefern. 
  3. Mit Personas hebst du dich außerdem von deinen Mitbewerbern ab. Wenn du dir die Zeit nimmst, um zu recherchieren, Personas zu erstellen und Inhalte zu kreieren, die von deinen Kunden als wertvoll empfunden werden, erreichst du deine Zielgruppe, bevor diese überhaupt weiß, dass sie dich braucht. 
  4. Keine Verschwendung von Marketingressourcen mehr. Personas helfen dir dabei, deine Marketingbemühungen und -entscheidungen zu steuern. Wenn du Personas entwickelt hast, kann dein Marketingteam neben den demografischen Informationen auch Persönlichkeitstypen und kulturelle Aspekte leicht identifizieren. Personas liefern also nicht nur Informationen für deine Marketingstrategie, sie verbessern sie sogar. 
  5. Gesteigerte Effizienz. Mit Personas werden deine Marketingaktivitäten effizienter. Deine Kampagnen erreichen die richtigen Kunden mit weniger Streuverlusten. Dies führt auch automatisch zu mehr Einnahmen, ohne dass du zusätzliche Anstrengungen oder Kosten investieren musst. 

Nachdem du nun eine gute Menge an Informationen über Personas erhalten hast und einen ersten Überblick bekommen hast, wollen wir uns nun den Archetypen zuwenden. 


Was sind Archetypen?

Es gibt immer etwas an einem Unternehmen, an einer Marke, das uns damit verbindet. Wir fühlen uns zu diesen Marken hingezogen, aber was genau ist es, das uns anzieht? Sind es Markenwerte, mit denen wir uns identifizieren können? Ein tolles Markendesign? Oder ein großartiger Werbetext? Lassen es mich dir sagen: Es sind die Markenarchetypen. 

Obwohl Unternehmen etwas sind, von denen wir in erster Linie etwas kaufen, fühlen wir eine tiefe Verbindung, Loyalität und sogar Liebe für einige von ihnen. Wenn man die Macht der Markenarchetypen versteht, wird der Aufbau einer Marke viel einfacher.

Archetypen wurden von Carl Jung als Modelle von Menschen, Verhaltensweisen oder Persönlichkeiten eingeführt. Er ging davon aus, dass es sich um angeborene Tendenzen handelt, die das menschliche Verhalten beeinflussen. In Bezug auf das Branding helfen dir Archetypen auch dabei, menschenähnliche Personas zu erstellen. Sie helfen dir dabei, deine Marke zu definieren und deine Kunden dazu zu bringen, eine Beziehung zu deinem Unternehmen aufzubauen. Wenn sie richtig identifiziert werden, können sie die Persönlichkeit von Marken widerspiegeln und dazu dienen, Marketingaktivitäten besser auf bestimmte Kundengruppen abzustimmen. 

 

Es gibt 12 Kernarchetypen. Schauen wir uns diese im Folgenden an. 

Quelle: crowdmedia.de

Dies sind die 12 Kernarchetypen

  1. Der Unschuldige. Er verkörpert Glück, Güte, Sicherheit, Optimismus, Romantik und Jugend. Der Unschuldige sieht in allem das Gute und möchte sich in seiner Umgebung wohlfühlen. Ein paar Beispiele für Marken sind: Dove, Coca-Cola, Nintendo Wii 
  2. Der Jedermann. Es gibt einige Eigenschaften, die alle Jedermann-Typen gemeinsam haben: Sie genießen die einfachen Dinge und Freuden des Lebens und sind verständnisvoll, freundlich und einladend. Außerdem gehören sie gerne zu einer Gruppe und sind authentisch. Beispiele für Marken sind: Ikea, Target oder eBay. 
  3. Der Held. Der Held ist auf einer Mission, um die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Mutig, kühn und inspirierend – das zeichnet diesen Archetyp aus. Der Held hat eine ungewöhnliche Vitalität und Widerstandsfähigkeit, mit der er für Macht oder Ehre kämpft. Er ist einer der beständigsten und am weitesten verbreiteten Archetypen, die es gibt. Beispiele hierfür sind: Superwoman, Harry Potter, oder Iron Man. 
  4. Der Rebell. Dieser Archetyp stellt gerne Autoritäten in Frage und bricht die Regeln. Er sehnt sich nach Rebellion und Revolution. Rebellen sind unabhängig, unkonventionell in ihren Methoden und stellen gerne das System in Frage. Das beste Beispiel hierfür ist Robin Hood. 
  5. Der Entdecker. Der Entdecker findet Inspiration in Reisen, Risiken, Entdeckungen und neuen Erfahrungen. Sie lieben es auch, neue Dinge über sich selbst zu entdecken. Außerdem sind sie sehr einfallsreich und kultiviert. Beispiel: The North Face.
  6. Der Weise. Der Weise kann als nachdenklicher Mentor oder Berater gesehen werden, der der Welt zu tieferen Einsichten und Weisheit verhelfen will. Sein Intellekt und Wissen sind der Grund für sein Leben, Weise versuchen, die Welt mit ihren analytischen Fähigkeiten zu verstehen. Beispiele für Marken sind: Google oder Philips.
  7. Der Betreuer. Der Betreuer ist fürsorglich und großzügig. Sie kümmern sich um andere, sind mitfühlend und versuchen immer, ihre Mitmenschen zu schützen. Sie versuchen, sie vor Schaden zu bewahren und jede Gefahr oder jedes Risiko zu vermeiden. Beispiele für Marken sind: P&G, Johnson & Johnson, UNICEF. 
  8. Der Narr. Sie bringen durch Spaß und Humor Freude in die Welt und treiben manchmal auch gerne Unfug. Sie lieben es zu lachen, auch über sich selbst, und nehmen sich selbst nicht allzu ernst. Ihr Ziel ist es, das Leben in vollen Zügen zu genießen. Beispiele für Marken: M&Ms, Ben & Jerry’s.
  9. Der Herrscher. Der Herrscher ist eine klassische Führungspersönlichkeit und schafft Ordnung im Chaos. Sie streben nach Spitzenleistungen, sind stabil und wollen, dass alle ihrer Führung folgen. Dabei sind sie kontrollierend und streng, aber auch sehr organisiert und verantwortungsbewusst. Beispiele für Marken sind: Microsoft, Mercedes-Benz und British Airways.
  10. Der Zauberer. Sie wollen immer etwas Besonderes schaffen und Träume Wirklichkeit werden lassen. Der Magier wird als visionär und spirituell angesehen. Er wächst und verändert sich ständig und entwickelt sich nicht nur für sich selbst, sondern auch für andere. Beispiele für Marken sind: Apple und Disney.
  11. Der Schöpfer. Der Schöpfer ist nicht nur phantasievoll und erfinderisch, sondern er ist auch bestrebt, Dinge mit Bedeutung und Wert zu schaffen. Sie lieben es, Dinge zu verändern und etwas völlig Neues zu schaffen. Außerdem sind sie clever und unabhängig. Beispiele für Marken sind: Lego, Adobe, Playmobil. 
  12. Der Liebende. Der Liebende zielt darauf ab, intime Momente zu schaffen und inspiriert mit Liebe, Engagement und Leidenschaft. Liebende sind voller Herz und Sensibilität und lieben es, andere Menschen damit zu überhäufen. Sie genießen alles, was ihren Sinnen schmeichelt. Beispiele für Marken: Chanel und Victoria’s Secret. 

 


Wie man Archetypen im Marketing einsetzt

Wenn du deine Marke effektiv aufbauen willst, musst du dafür sorgen, dass dein Publikum sofort eine Verbindung zu deiner Marke aufbaut. Dazu musst du einen Archetyp wählen, zu dem sich deine Zielgruppe hingezogen fühlt. Deine Marke muss nicht dieselbe Persönlichkeit haben wie deine Zielgruppe, sondern eher eine, die sie anzieht. Das Ziel ist es, jedes Mal, wenn dein Publikum dein Logo sieht, eine Welle von Emotionen auszulösen und es daran zu erinnern, wie sehr es deine Produkte und Dienstleistungen schätzt. 

Die Schaffung einer unverwechselbaren und einziegartigen Identität für dein Unternehmen ist daher unerlässlich, um die Sichtbarkeit deiner Produkte und Dienstleistungen zu erhöhen. Archetypen sind von entscheidender Bedeutung, um dein Unternehmen und deine Produkte und Dienstleistungen auf einzigartige und bemerkenswerte Weise zu positionieren. Sie vermenschlichen deine Marke, machen sie unverwechselbar und erleichtern es deinen Kunden, sich mit ihr zu identifizieren. Denn als Kunden lassen wir uns von Geschichten überzeugen, mit denen wir uns am ehesten identifizieren können. 

Kurz gesagt, Archetypen verleihen deiner (Unternehmens-)Mission eine gewisse Menschlichkeit und ermöglichen es dir, deine Marke so authentisch wie möglich darzustellen, um potenzielle Kunden anzulocken. Du kannst mit ihnen stärkere und überzeugendere Branding- und Marketingkampagnen erstellen. Stell dir vor, wie erfolgreich deine Marke werden könnte, wenn du die Vorlieben, Erwartungen, Bedürfnisse und Probleme deines Publikums verstehst und unterbewusste Wünsche weckst, die bei den Kunden positive Handlungen auslösen. 

 

Fazit

Um in der heutigen Marketingwelt und bei dem enorm wachsenden Wettbewerb erfolgreich zu sein, reicht es für Unternehmen nicht aus, einfach nur zu kommunizieren, was die Produkte oder Dienstleistungen bieten. Du musst sicherstellen, dass du eine emotionale Bindung zu deinem Publikum aufbaust, um die Markentreue zu fördern. Die Verwendung von Personas und Archetypen ist daher im Marketing von grundlegender Bedeutung, denn ohne sie kannst du niemals mehr als nur generische Botschaften erstellen , die darauf ausgelegt sind, „alle“ zu überzeugen und zu hoffen, dass du bei deiner Zielgruppe Anklang findest. 

 

Personas und Archetypen sollten daher ein fester Bestandteil deiner Marketingstrategie sein, um bessere Entscheidungen zu treffen und großartige Marketingkampagnen zu erstellen. 

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