Volkswagen Markenpositionierung – Eine Fallstudie von neuroflash

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In diesem Blogartikel erfährst du, wie Volkswagen seine Markenpositionierung erfolgreich verbessern und gleichzeitig weiterhin Produkte verkaufen konnte. Es wird eine Vorgehensweise erläutert, wie du Assoziationen nutzen kannst, um deine Markenpositionierung zu verstehen und dann durch die richtigen Marketinginhalte anzupassen. 

In diesem etwa 9-minütigen Video erläutert Michal Szaniecki von Volkswagen, wie sich das Projekt zur Markenpositionierung von Anfang bis Ende entwickelt hat. Lass uns also am Anfang beginnen.

Vor kurzem hat sich Volkswagen mit uns zusammengetan, um etwas sehr Schwieriges zu tun, nämlich die Markenpositionierung mithilfe von Big Data, künstlicher Intelligenz und unserer neurosemantischen Analyse zu verbessern. Klingt nach einem großen Projekt, aber es hat wirklich gut funktioniert. 


Die Volkswagen-Herausforderung

Die Marke Volkswagen wollte in erster Linie wegen des Dieselgate-Skandals ihre Markenpositionierung und ihr Markenimage verbessern. Es steht außer Frage, dass der Skandal dem Ruf des Unternehmens geschadet hat. Daher war die Verbesserung der Markenpositionierung das Hauptziel des gesamten Projekts. Und wie? Indem man sich wieder darauf besinnt, wofür man steht, und indem man die Markenwerte wiederbelebt. 

 

Die Markenwerte, die die Marke Volkswagen in ihrem Markenimage kommunizieren wollte, waren:

  • Innovativ
  • Wertvoll
  • Verantwortungsvoll
  • Vertrauenswürdig
  • Gerecht
  • Zuverlässig

Um die Marke neu zu positionieren und zu verbessern, musste Volkswagen seine Marketinginhalte strategisch ausrichten. In der Vergangenheit wurde die Markenbotschaft oft mit Disziplin, Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit in Verbindung gebracht.
Doch mit dem Dieselgate-Skandal hatte sich dies drastisch geändert. Daher sollte eine neue Botschaft entwickelt werden, um die Kernwerte zu verbessern und die positive Wahrnehmung bei den Verbrauchern wiederherzustellen.


Die Lösung: Big-Data-Erkenntnisse nutzen, um die Markenpositionierung von Volkswagen zu verbessern

Volkswagen suchte nach einer neuen Methode, um die oben genannte Herausforderung anzugehen. Herkömmliche Methoden wie Fokusgruppen und Online-Panels wurden als zu langsam und ineffizient angesehen, um Ideen schnell zu iterieren und eine neue Strategie umzusetzen. Außerdem waren diese Methoden sehr zeitaufwändig und teuer. Daher begannen sie mit dem Einsatz unserer Neuroflash-KI.

Mithilfe unserer Software für künstliche Intelligenz wurden vier Markencharaktere identifiziert, die am besten zu den Markenwerten von Volkswagen passten und am engsten mit ihnen verbunden waren. Diese Charaktere, einer davon ein Arzt, wurden in den Köpfen der Verbraucher als ideal assoziiert, um die gewünschten Markenwerte ,,Verantwortung“ und ,,Vertrauenswürdigkeit“ zu vermitteln.

Die Top-Charaktere waren folgende: Lehrer, Arzt, Roboter und Hund.

Letztendlich entschieden wir uns dafür, Verantwortung und Vertrauen als die beiden wichtigsten Werte von Volkswagen in den Mittelpunkt zu stellen. Dies führte dazu, dass die Charaktere „Arzt“ und „Lehrer“ als die passenden für die Erstellung zukünftiger Marketinginhalte in Betracht gezogen wurden.

 
 

Durch die Kombination von „Arzt“ und „Lehrer“ in neuroflashs virtuellem Verbraucherhirn, entstanden „Schüler“ und „Erste Hilfe“ als passende Ideen. Wie du im Bild unten sehen kannst, wird der Begriff „Erste Hilfe“ sehr stark mit den gewünschten Markenwerten von Volkswagen assoziiert.

Die Marketingkampagne, die schließlich herauskam, sollte junge Kinder und ihre Familien in erster Hilfe unterrichten. Natürlich passt diese Kampagne auch sehr gut zur sozialen Verantwortung von Volkswagen (CSR).

In der Abbildung oben wird unsere Software verwendet, um zu bewerten, wie „Erste Hilfe“ mit den gewünschten Markenwerten von Volkswagen übereinstimmt. Man sieht deutlich, dass sie von den Kunden als die positivste Dimension wahrgenommen wird, während „Schüler“ kaum mit Positivität assoziiert wird. Auch bei den anderen gewünschten Markenwerten, wie „wertvoll“, „verantwortungsvoll“ oder „innovativ“, rangiert die Dimension „Erste Hilfe“ an erster Stelle. Daher ist die Entscheidung, junge Kinder und ihre Familien in Erster Hilfe zu unterrichten, die Marketingkampagne, der der größte Erfolg vorausgesagt wird. 

Eine Abkürzung bzw. effizienterer Weg, um Ideen zu validieren und geeignete Inhalte für die eigene Markenpositionierung zu finden, ist also der Einsatz der neuroflash AI Software. Unser Fachwissen und unsere datenwissenschaftlichen Fortschritte, die wir seit 2016 gesammelt haben, stehen dir jetzt zur Verfügung, um sie zu nutzen und beeindruckende Ergebnisse zu erzielen. Spare wertvolle Zeit und Ressourcen bei der Erstellung von Inhalten, die auf die Erwartungen und Wünsche deiner Kunden abgestimmt sind.

Du kannst unsere KI-Software hier kostenlos testen, um dich selbst davon zu überzeugen.

 

Die Blaupause für die Verbesserung deiner Markenpositionierung

Die Big-Data-Analyse von Assoziationen hat uns eine Grundlage für die Erreichung unserer Ziele geliefert (z.B. die vier Markencharaktere Arzt, Lehrer, Schüler, Erste Hilfe). Aber wie kannst du dies selbst tun, indem du deinen eigenen Kopf benutzt? Wir zeigen es dir im Folgenden.


1. Brainstorming & Sortieren der Ideen

Überlege dir für deine eigene Marke Charaktere, Situationen und Dinge, die deine Markenwerte verkörpern und angemessen repräsentieren könnten. Schreibe sie auf Post-it-Zettel und hänge sie an eine große Wand. Hier kannst du deiner Kreativität freien Lauf lassen, denn es gibt kein „richtig“ oder „falsch“ oder überhaupt ein Limit. 

Zeichne nun deine Markenwerte als Kreise in ein Venn-Diagramm (wie unten dargestellt). Bringe dann deine Ideen-Post-its an der entsprechenden Stelle an. Die besten Ideen haben eine starke Überschneidung mit vielen deiner Markenwerte! Du kannst sie direkt in der Mitte des Venn-Diagramms sehen.

 

 

Führe nun ein weiteres Brainstorming mit den Post-its durch, die sich in der Nähe oder in der Mitte des Diagramms befinden und daher gut mit vielen deiner gewünschten Markenwerte positioniert sind.

Wiederhole diesen Vorgang immer wieder, bis du eine Handvoll sehr starker Konzepte hast, d. h. etwa 5 Ideen, die deine Markenwerte vermitteln können. Diese Ideen sind das Zentrum, von dem alles ausgeht: sei es das Aussehen deiner Marke (Design), die Kernbotschaft (Stimme) oder die Beziehung (Kundenservice). 

Achte bei der Auswahl deiner Markenwerte darauf, dass du keine Standardwerte wie „zuverlässig“ oder „vertrauenswürdig“ wählst, denn damit hebst du dich nicht von der Masse ab. Konzentriere dich lieber auf dein Alleinstellungsmerkmal und kommuniziere authentische Markenwerte.


2. Kreativ werden & Ausführen

Nehmen die Ideen aus Schritt 1 und kombiniere sie auf sinnvolle Art und Weise miteinander. Fragen dich, wie kann ich die Idee in einer Situation ausdrücken, wie würde die Geschichte dahinter aussehen, was ist die Motivation der Figuren? Dieser Schritt nimmt in der Regel die meiste Zeit in Anspruch, also sei kreativ und verwerfe keine verrückten Ideen. Du wirst überrascht sein, wie oft die verrückten Ideen am Ende am besten funktionieren.

Vergiss die idealisierte Perfektion! Die Entdeckung der echten und unverfälschten Gefühle, die dich (und deine Marke) mit der Welt verbinden, macht den Erfolg aus. 

Bei Volkswagen war die Kreativagentur (DDB Tribal) bei diesem Schritt von großem Wert. Gemeinsam mit dem CMO und dem Volkswagen-Team schufen sie Bilder, schrieben Geschichten und halfen dabei, die allgemeine Inspiration in eine Umsetzung zu bringen, die die Verbraucher sofort verstehen und mit der sie sich identifizieren können.

 

Du kannst dasselbe tun, wahrscheinlich etwas kostengünstiger, indem du es selbst tust oder kreative Köpfe von Websites wie fiverr.com, freelancer.com oder upwork.com beauftragst.


3. Testen!

Wenn du einige Lösungen erstellt hast, ist es an der Zeit, sie alle zu testen. Dieser Schritt ist entscheidend, um sicherzustellen, dass deine Botschaft auch mit den Erwartungen und Assoziationen der Kunden übereinstimmt. Veröffentliche dazu deine endgültigen Entwürfe auf deiner Landing Page und führe A/B-Tests, Social Media- oder Online-Forschung durch. Das Ziel ist es, zu verstehen, wie die Verbraucher deiner Zielgruppe auf die jeweiligen Entwürfe reagieren. Hier sind einige Ideen dafür:

  • A/B-Tests: Google Optimize ist ein kostenloses und leistungsstarkes Tool.
  • Online-Panels: Du kannst hier Mechanical Turk und Google Forms verwenden oder dich für eine Premium-Lösung wie Quantilope entscheiden.
  • Volkswagen: Die Tests wurden von Millward Brown in separaten Studien für die jeweiligen Zielgruppen durchgeführt.

Der Einsatz von A/B-Tests kann jedoch recht zeitaufwändig sein. Hier kann Claim Testing eine hilfreiche Methode sein, um sowohl wertvolle Zeit als auch Ressourcen zu sparen.

 

Geschäftliche Auswirkungen

Durch den Einsatz der KI von neuroflash bei der Erstellung der Kampagnen von Volkswagen konnten folgende signifikante Verbesserungen festgestellt werden:

  • Die Markenbetrachtung stieg um 45%.
  • Das Engagement in den sozialen Netzwerken war um 417% höher als bei den Ankündigungsposts zur Fahrzeugvorstellung.
  • Volkswagen gewann sogar mehrere Auszeichnungen, darunter vier Effies!
little heroes campaign analysis

Schlussfolgerung: Assoziationen verbessern eindeutig die Markenpositionierung und Ergebnisse

Aus dieser Fallstudie wurden die folgenden Erkenntnisse für die Verbesserung der Markenpositionierung gewonnen:
  • Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, die Assoziationen der Verbraucher zu verstehen.
  • Du kannst relevante Assoziationen, Ideen und Konzepte mit Hilfe von Big-Data-Lösungen wie der neuroflash AI oder durch eigenes Brainstorming und Markenwertevaluierungen erzeugen
  • Big Data spart wertvolle Zeit und Ressourcen bei der Erstellung von Marketingkampagnen
Diese Möglichkeiten sind nicht nur exklusiv für Marken wie Volkswagen verfügbar. Und du hast vielleicht nicht das fünfstellige Budget, um einen Markenberater zu engagieren. Aber du kannst entweder die oben beschriebene Blueprint-Methode anwenden, oder du nutzt unsere neuroflash AI-Software gleich jetzt. Melde dich hier für deine kostenlose Testversion an.Agentur Testimonial:
Lese, was Marta Szufranowicz, Senior Strategic Planner und Mitautorin der Volkswagen-Positionierung, über ihre Erfahrungen mit der KI von neuroflash zu sagen haben:
 

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