Wat je leert
We onthullen hoe de entertainmentwereld van morgen eruit zal zien, welke invloed de Corona pandemie zal hebben op de industrie, en waarom de inzinking van de Netflix gebruikersaantallen al voorspelbaar was.
Dit artikel geeft een samenvatting van de bevindingen van het laatste onderzoek naar het belang van duurzaamheid in de entertainmentindustrie en geeft inzicht in de wereld van impliciet marktonderzoek met een focus op AI-gebaseerde neuro-semantische netwerkanalyse.
Is de amusementswereld nieuw sinds Corona?
De pandemie heeft echter niet alleen op ons individuen een stempel gedrukt. Hele sectoren en bedrijfstakken worden zwaar getroffen door de uitdagingen van de pandemie. Een van deze bedrijfstakken die als geen ander door de pandemie is en wordt getroffen, is de amusementsindustrie.
Een nieuwe studie van het toonaangevende Zwitserse marketingonderzoeksinstituut LINK in samenwerking met de in Hamburg gevestigde AI start-up neuroflash geeft nu spannende inzichten in de veranderende wereld van de entertainmentindustrie sinds 2020 en beantwoordt de vragen welke rol de duurzaamheids-megatrend speelt voor de entertainmentindustrie. Dus zijn we Corona misschien een ontwikkelingsstoot naar groen vermaak verschuldigd?
in de amusementswereld. Is het altijd een belangrijk onderdeel geweest of hebben we een verandering naar groen vermaak te danken aan de Corona pandemie?
Belangrijkste opname: Corona heeft ons begrip van entertainment echt door elkaar geschud
De resultaten van de impliciete onderzoeksmethoden laten zien dat het begrip van de Zwitsers voor de amusementsindustrie en voor het amusementsaanbod in de afgelopen 12 maanden aanzienlijk is veranderd.
Een van de belangrijkste veranderingen is dat entertainment sinds Corona veel meer verbonden is met de megatrend van digitalisering en gedigitaliseerde entertainmentproducten, zoals e-sporten, muziek (Spotify) of hometrainers (Peloton).
Tegelijkertijd is de megatrend duurzaamheid sterk verweven met entertainment. De onderzoeksresultaten geven indicatoren dat Zwitserse consumenten tegenwoordig een ander begrip hebben van entertainment en dat “groen entertainment” op ieders lippen ligt.
De studie onder het vergrootglas - actoren en methodologie
De hier gepresenteerde onderzoeksresultaten zijn het resultaat van de fusie tussen de Zwitserse marktleider in markt- en sociaal onderzoek LINK en de in Hamburg gevestigde AI start-up neuroflash.
De respectievelijke kerncompetenties van LINK en neuroflits werden voor dit onderzoek gebruikt. Om zo zinvol en valide mogelijke resultaten te kunnen presenteren, is de hele studie gebaseerd op impliciete gegevens. Waarom hiervoor gekozen is, wordt duidelijk door het bekende ijsbergvoorbeeld.
Terwijl we vaak denken dat we dagelijkse beslissingen bewust nemen, ontdekten onderzoekers van het Max Planck Instituut in Leipzig, in samenwerking met het Charité-ziekenhuis in Berlijn en het Bernstein Center For Computational Neuroscience, eveneens in Berlijn, in 2008 dat impliciete, onbewuste activiteit in onze hersenen de uitkomst van een bewuste beslissing kan voorspellen tot 10 seconden voordat die wordt genomen. In een interview over de studie, gepubliceerd in Nature Journal, zei onderzoeksleider John-Dylan Haynes, passend, dat bewuste beslissingen logischerwijs slechts het topje van de ijsberg zijn.
Dienovereenkomstig worden de meeste van onze dagelijkse beslissingen al in het onderbewustzijn (impliciet) genomen zonder dat we er enige actieve invloed op hebben. Deze manier van denken en beslissen wordt tegenwoordig ook wel geassocieerd met de term “Systeem 1”. Systeem 1 (als tegenhanger van Systeem 2) gaat terug op de Israëlisch-Amerikaanse psycholoog, Nobelprijswinnaar en auteur Daniel Kahneman, die in zijn wereldwijde bestseller “Fast Thinking, Slow Thinking” door middel van een veelheid aan experimenten de kenmerken aantoont van het snelle, intuïtieve en impliciete Systeem 1, dat de overhand heeft bij de meeste van onze dagelijkse beslissingen.
Dergelijke impliciete, onbewuste beslissingen zijn gebaseerd op herinneringen, gevoelens en toewijzingen en lopen minder risico beïnvloed te worden door externe storende factoren dan bewuste beslissingen, en daarom kan het spannender en vooral nauwkeuriger zijn om impliciete antwoorden van consumenten te ontlokken.
Voor het onderzoek naar het belang van duurzaamheid in de entertainmentindustrie gingen LINK en neuroflash nog een stap verder en verzamelden impliciete gegevens op twee niveaus: Op het collectieve en het individuele.
neuroflash was verantwoordelijk voor het verzamelen van de collectieve impliciete gegevens en werkte met zogenaamde neuro-semantische analyses. Dankzij de kunstmatige intelligentie die neuroflash gebruikt, kon de in Hamburg gevestigde start-up in de afgelopen 12 maanden meer dan 30 miljard woordvermeldingen van het Duitstalige Zwitserse internet verzamelen, deze analyseren en in semantische relaties of associaties plaatsen. Het resultaat van deze analyse is niets meer en niets minder dan een collectieve mening van Zwitserse consumenten over geselecteerde onderwerpen.
Maar wat betekent dit precies, aan de hand van concrete voorbeelden?
Laten we hiervoor landspecifieke associaties bekijken. Wat associeer je culinair gezien met Zwitserland, en wat met Duitsland? Neuroflash kan hierbij helpen door een collectief associatienetwerk op te bouwen door grote hoeveelheden tekst en woorden van het internet te analyseren. We zien het resultaat hieronder. Weergegeven door de afstand en dikte van de strengen tussen twee termen, is het duidelijk dat Zwitserland sterker wordt geassocieerd met kaasfondue dan Duitsland, terwijl de geanalyseerde woordvermeldingen wijzen op een sterke associatie tussen Duitsland en bier. Heb je mogelijk aan hetzelfde gedacht?
Om de collectieve associaties te contrasteren met individuele associaties, onderzocht een representatief online panelonderzoek van LINK individuele, impliciete associaties van 902 Zwitserse burgers met behulp van reactietijdmetingen.
Het onderzoek naar het belang van duurzaamheid in de amusementsindustrie sinds Corona heeft hetzelfde patroon gevolgd – het contrasteren van de collectieve en individuele gegevensverzamelingen.
De onderzoeksresultaten in detail
In de eerste stap van het onderzoek ging neuroflash in op de vraag wat Duitstalige Zwitsers:in vandaag associëren met de term “entertainment” in tegenstelling tot de tijd vóór de Coronapandemie. Het resultaat van de op AI gebaseerde analyse is het associatieve netwerk in figuur 4, dat de belangrijkste woorden laat zien die met “entertainment” geassocieerd worden en ook de termen benadrukt die aanzienlijk in belang zijn toegenomen ten opzichte van de pre-pandemische periode.
Uit de gegevens blijkt dat bepaalde woorden nu tot 60% meer voorkomen in het maatschappelijk discours over “entertainment” dan vóór de pandemie. Deze termen, nu sterk geassocieerd met “entertainment”, omvatten buitenactiviteiten, wandelen, fitness, gezondheid, maar ook muziek, Spotify, hometrainers (Peloton), en e-sporten, en zijn in oranje gemarkeerd in Figuur 5. Naast een nu sterkere link met het thema “digitalisering” is het ook duidelijk dat er termen vertegenwoordigd zijn die dicht bij het megatrend duurzaamheid liggen.
In een tweede semantische netwerkanalyse onderzocht neuroflash de vraag of de entertainmentindustrie sinds Corona daadwerkelijk sterker geassocieerd wordt met het onderwerp duurzaamheid.
En inderdaad, zoals blijkt uit figuur 7, laat de neuro-semantische netwerkanalyse een groot aantal termen uit het domein “entertainment” zien die nu of in de afgelopen 12 maanden sterker geassocieerd zijn met duurzaamheid (alle termen in zwart lettertype) dan vóór de pandemie.
Dergelijke entertainmenttermen, die nu sterker geassocieerd worden met duurzaamheid, omvatten woorden uit het gebied van (buiten)sporten zoals fitness, gezondheid, hardlopen, fietsen, mountainbiken, etc., maar ook mode & winkelen, reizen en het gebied van live evenementen met woorden als musical, theater, Hollywood en circus.
Deze resultaten zijn dus belangrijke bevindingen voor de amusementsindustrie, omdat ze duidelijk maken dat duurzaamheid niet alleen in geïsoleerde gevallen sterker geassocieerd wordt met amusement, maar dat duurzaamheid nu een geheel nieuwe betekenis heeft voor hele subcategorieën van de amusementsindustrie, zoals sport en live-evenementen.
Worden de resultaten bevestigd door het online panelonderzoek van LINK?
Bij de vraag over het toekomstige gebruik van amusementsaanbod leveren de op reactietijd gebaseerde, impliciete gegevens uit de enquête onder 902 Zwitserse consumenten een beeld op dat bijna 1:1 overeenkomt met de collectieve gegevens uit de neuroflitsanalyses.
Een blik op de huidige berichtgeving geeft nog een aanwijzing dat aanbieders van streamingdiensten het in de toekomst wel eens moeilijker zouden kunnen krijgen dan werd vermoed. Onlangs nog meldde Netflix tijdens zijn kwartaalresultaten (referentie) voor Q1 2022 een daling van 200.000 user:ins, de eerste daling van Netflix sinds 2011.
Wat betekent dit voor leveranciers en merken in de entertainmentindustrie?
De resultaten van de neuro-semantische netwerkanalyses door neuroflash geven een duidelijke aanwijzing dat het belang van duurzaamheid voor de amusementsindustrie sinds het begin van de Corona-pandemie sterk en in alle categorieën is toegenomen. Aangezien de resultaten een actuele collectieve mening van de Duitstalige Zwitsers weergeven, gaan ze gepaard met een veranderde verwachtingshouding tegenover aanbieders en merken uit de amusementsindustrie en een verwachte verandering in het gebruikersgedrag met betrekking tot amusement. De resultaten van het LINK Online Panel laten ook zien dat het entertainmentaanbod dat het meest geassocieerd wordt met duurzaamheid een verwachte groei doormaakt.
De resultaten suggereren dat de kwestie van duurzaamheid de toekomst van de amusementsindustrie zou kunnen bepalen. Aanbieders en merken in de entertainmentindustrie moeten daarom snel hun aanbod herzien met betrekking tot duurzame processen, aanbiedingen en oplossingen. Het kan zinvol zijn de productportefeuille uit te breiden of te wijzigen om amusementsproducten te blijven aanbieden waar vraag naar is bij consumenten voor wie duurzaamheid en amusement steeds dichter bij elkaar komen.
Groen vermaak: Het Berlijns Showorkest wijst de weg!
Het Berlijns Showorkest laat bijvoorbeeld zien dat duurzaam entertainment, ook wel “groen entertainment” genoemd, kan werken. Sinds de oprichting in 2015 zet het orkest, dat door artiesten als dienstverlener geboekt kan worden, zich in voor duurzaamheid in live entertainment. Volgens Stefan Lohmann, een van de oprichters van het Berlijns Showorkest, is duurzaamheid de basis voor elke zakelijke beslissing. Zo worden alle aangekochte producten of diensten gecontroleerd op de meest duurzame optie, en ook bij reizen let het orkest erop altijd de beste beslissing te nemen wat betreft duurzaamheid. Het belang van duurzaamheid voor de oprichters wordt ook duidelijk gemaakt door de Sustainability Rider, een gids die bedoeld is om andere spelers in de entertainmentindustrie te helpen hun bedrijfsprocessen en oplossingen voor duurzaamheid te herzien.
Wat is de volgende stap voor de entertainmentindustrie?
De impliciete methoden die in het onderzoek van LINK en neuroflash zijn gebruikt, maken duidelijk dat er zowel in de collectieve opinie als bij individuen sterke veranderingen zijn opgetreden over met welke zaken en termen de amusementsindustrie wordt geassocieerd voor en sinds de Corona pandemie. Als een van deze veranderingen leverde de studie indicatoren op dat het onderwerp duurzaamheid in het algemeen sinds het begin van de Corona pandemie massaal aan belang heeft gewonnen in het publieke discours, maar dat het ook steeds meer gehoord wordt in de amusementsindustrie in het bijzonder.
Tegelijkertijd biedt de studie ook een blik op de tijd “na” Corona. Zowel de collectieve gevoelens als de impliciete individuele antwoorden van de respondenten geven aan dat duurzaamheid en amusement steeds meer met elkaar verweven zullen raken. De antwoorden van de respondenten onderstrepen deze bevindingen door aan te tonen dat toekomstige groeigebieden voor de amusementsindustrie juist die gebieden zijn die sterker geassocieerd worden met duurzaamheid. Voorbeelden van deze groeigebieden zijn vooral het live amusementsaanbod op het gebied van live theater, live muziek, live beurzen en live sport. Volgens de respondenten is de grote entertainmentverliezer “na” Corona streaming, dat gebruikers zal verliezen ten opzichte van live entertainment.
Teaser: Er komt nog meer!
Naast de focus op de megatrend duurzaamheid richtte de studie zich ook op een ander belangrijk hedendaags en toekomstig gebied, namelijk het gebied van de digitalisering. Want net zoals duurzaamheid belangrijker is geworden voor de entertainmentindustrie, speelt digitalisering een belangrijke rol voor de entertainmentindustrie van de toekomst. Om erachter te komen welke veranderingen het precies veroorzaakt en welk gebied potentiële concurrentie zou kunnen zijn voor levende gebeurtenissen, zie het volgende artikel over de LINK en neuroflash studie.
