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Prestazioni del marchio

Migliora il posizionamento del tuo marchio come Volkswagen

In questo articolo del blog scoprirai come Volkswagen è riuscita a migliorare il posizionamento del suo marchio continuando a vendere prodotti. Parleremo di come utilizzare le associazioni per capire e poi modificare la posizione del tuo marchio attraverso i giusti contenuti di marketing.

In questo video di circa 9 minuti, Michal Szaniecki di Volkswagen fornisce maggiori dettagli su come si è sviluppato il progetto di posizionamento del marchio dall’inizio alla fine. Quindi partiamo dall’inizio.

Recentemente, Volkswagen ha collaborato con noi per fare qualcosa di molto difficile, ovvero migliorare il posizionamento del marchio utilizzando i Big Data, l’intelligenza artificiale e la nostra analisi neuro-semantica. Sembra un grande progetto, ma ha funzionato molto bene.

La sfida di Volkswagen

Il marchio Volkswagen voleva migliorare la posizione e l’immagine del suo marchio in primo luogo a causa dello scandalo Dieselgate. È fuori discussione che lo scandalo abbia danneggiato la sua reputazione. Pertanto, il miglioramento della posizione del marchio era l’obiettivo principale dell’intero progetto. Come? Riaffermando ciò che rappresentano e rivitalizzando i valori del loro marchio.

I valori del marchio che il marchio Volkswagen voleva catturare nella sua immagine di marca erano:

Innovativo
Prezioso
Responsabile
Degno di fiducia
Equo
Affidabile

Per riposizionare e migliorare il suo marchio, Volkswagen aveva bisogno di essere strategica con i suoi contenuti di marketing. In passato, la storia del loro marchio era spesso legata alla disciplina, all’affidabilità e all’attendibilità.

Ma con il Dieselgate le cose sono cambiate drasticamente. Pertanto, volevano costruire una nuova storia per migliorare i loro valori fondamentali e ristabilire nuovamente una percezione positiva agli occhi dei consumatori.

La soluzione: Usare le intuizioni dei big data per migliorare il posizionamento del marchio Volkswagen

Volkswagen era alla ricerca di un nuovo metodo per affrontare la sfida di cui sopra. I metodi tradizionali, come i focus group e i panel online, sono stati considerati troppo lenti per poter iterare rapidamente le idee e implementare una nuova strategia. Inoltre, questi metodi erano piuttosto lunghi e costosi. Così hanno iniziato a utilizzare la nostra AI neuroflash.

Utilizzando il nostro software di intelligenza artificiale, sono stati identificati quattro personaggi del marchio che si adattano e si allineano maggiormente ai valori del marchio Volkswagen. Questi personaggi, uno dei quali un medico, sono stati associati in modo ideale nella mente del consumatore per comunicare i valori desiderati del marchio: responsabilità e affidabilità.

I personaggi principali sono stati: insegnante, dottore, robot e cane.

Alla fine abbiamo deciso di puntare sulla responsabilità e sulla fiducia come due valori principali di Volkswagen. Questo ha fatto sì che “dottore” e “insegnante” fossero i personaggi più adatti da prendere in considerazione per la creazione di contenuti di marketing futuri.

Combinando “dottore” e “insegnante” nel cervello virtuale del consumatore di Neuroflash, “alunno” e “primo soccorso” sono emersi come idee adatte. Come puoi vedere nell’immagine qui sotto, il concetto di “primo soccorso” è fortemente associato ai valori del marchio Volkswagen.

La campagna di marketing che ne è scaturita è stata quella di insegnare il primo soccorso ai bambini e alle loro famiglie. Ovviamente, questa campagna si inserisce perfettamente nell’ambito della responsabilità sociale d’impresa (CSR) di Volkswagen.

Nell’immagine qui sopra, il nostro software viene utilizzato per valutare come il “primo soccorso” sia in linea con i valori del marchio Volkswagen. Si può notare chiaramente che è percepita come la dimensione più positiva dai clienti, mentre “alunno” è a malapena associato alla positività. Anche per quanto riguarda gli altri valori del marchio desiderati, come “di valore”, “responsabile” o “innovativo”, la dimensione “primo soccorso” si colloca ai primi posti. Pertanto, la decisione di insegnare il primo soccorso ai bambini e alle loro famiglie è la campagna di marketing che si prevede avrà più successo.

Quindi, una scorciatoia per far convalidare le idee e trovare i contenuti adatti al posizionamento del tuo marchio è l’utilizzo del software neuroflash AI. Infatti, la nostra esperienza e i progressi della scienza dei dati che abbiamo raccolto dal 2016 sono ora a tua disposizione per essere utilizzati e creare magia. Risparmia tempo e risorse preziose creando contenuti in linea con le aspettative e i desideri dei tuoi consumatori.

Puoi provare gratuitamente il nostro software AI qui per verificarlo di persona.

Il programma per migliorare il posizionamento del tuo marchio

L’analisi dei Big Data delle associazioni ci ha fornito gli ingredienti per raggiungere i nostri obiettivi (ad esempio i quattro personaggi del marchio Medico, Insegnante, Allievo, Pronto Soccorso). Ma come puoi farlo da solo usando la tua testa? Te lo mostriamo di seguito.

1. Fai un brainstorming e ordina le tue idee

Per il tuo marchio, pensa a personaggi, situazioni e cose da fare che possano veicolare i valori del tuo marchio e rappresentarli correttamente. Scrivili su dei post-it e attaccali su una grande parete. Qui puoi dare libero sfogo alla tua creatività, perché non ci sono “giusti” o “sbagliati”, né limiti.

A questo punto, disegna i valori del tuo marchio come cerchi in un diagramma di Venn (come si vede qui sotto). Poi metti i post-it delle idee nella loro posizione appropriata. Le idee migliori avranno una forte sovrapposizione con molti dei valori del tuo marchio! Lo puoi vedere direttamente al centro del diagramma di Venn.

Ora fai un altro brainstorming con i post-it che sono vicini o al centro del diagramma e che quindi sono ben posizionati con molti dei valori del tuo marchio desiderati.

Ripeti questo processo più volte fino a quando non avrai una manciata di concetti molto forti, cioè circa 5 idee in grado di comunicare i valori del tuo marchio. Queste idee sono il centro da cui si irradia tutto: che si tratti del look del tuo marchio (design), del messaggio chiave (voce) o della relazione (servizio clienti).

Quando scegli i valori del tuo marchio, assicurati di non scegliere valori standard come “affidabile” o “fidato” perché non ti fanno distinguere dalla massa. Dovresti piuttosto concentrarti sulla tua USP e comunicare i valori autentici del tuo marchio.

2. Diventa creativo ed esegui

Prendi le idee della fase 1 e combinale insieme in modo significativo. Chiediti: come posso esprimere l’idea in una situazione, quale sarebbe la storia, qual è la motivazione dei personaggi? Questa fase di solito richiede il tempo più lungo, quindi sii creativo e non buttare via le idee più assurde. Ti sorprenderà sapere che spesso le idee più folli finiscono per funzionare al meglio.

Dimentica le perfezioni idealizzate! Scoprire i sentimenti veri e crudi che collegano te (e il tuo marchio) al mondo è ciò che lo rende un successo.

Con Volkswagen, l’agenzia creativa (DDB Tribal) è stata di grande utilità in questa fase. Insieme al CMO e al team Volkswagen, hanno creato immagini, scritto storie e contribuito a tradurre l’ispirazione generale in un’esecuzione che i consumatori possono immediatamente comprendere e a cui si riferiscono.

Puoi fare lo stesso, probabilmente in modo un po’ più economico, facendo da solo o utilizzando dei capi creativi reperiti su siti web come fiverr.com, freelancer.com o upwork.com.

3. Test!

Dopo aver prodotto un paio di soluzioni, è il momento di metterle alla prova. Questa fase è fondamentale per assicurarsi che il tuo messaggio sia in linea con le aspettative e le associazioni dei clienti. Lancia le esecuzioni finali sulla tua landing page e conduci test A/B, social media o ricerche online. L’obiettivo è capire come i consumatori del tuo target reagiscono all’esecuzione. Ecco alcune idee per:

Impatto sul business

Grazie all’utilizzo dell’intelligenza artificiale di neuroflash per la creazione delle campagne Volkswagen, sono stati riscontrati i seguenti miglioramenti significativi:

Conclusioni: Le associazioni migliorano chiaramente il posizionamento del marchio e i risultati

Da questo caso di studio sono state tratte le seguenti lezioni per migliorare il posizionamento del marchio:

Questo potere non è esclusivo di marchi come Volkswagen. In effetti, potresti non avere un budget a 5 cifre per assumere un consulente del marchio. Ma puoi usare il metodo delle cianografie di cui sopra, oppure usare il nostro software neuroflash AI in questo momento. Iscriviti qui per la tua prova gratuita.

Scopri cosa ha da dire Marta Szufranowicz, Senior Strategic Planner e co-autrice del posizionamento di Volkswagen, sulla sua esperienza con l’AI di neuroflash: