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Performance de la marque

Améliore le positionnement de ta marque comme Volkswagen

Dans cet article de blog, tu apprendras comment Volkswagen a réussi à améliorer le positionnement de sa marque tout en continuant à vendre des produits. Nous discuterons d’un plan d’utilisation des associations pour comprendre et ensuite ajuster la position de ta marque grâce au bon contenu marketing.

Dans cette vidéo d’environ 9 minutes, Michal Szaniecki de Volkswagen donne plus de détails sur le développement du projet de positionnement de la marque du début à la fin. Commençons donc par le début.

Récemment, Volkswagen s’est associé à nous pour faire quelque chose de très difficile, à savoir améliorer le positionnement de la marque en utilisant le Big Data, l’intelligence artificielle et notre analyse neuro-sémantique. Cela semble être un gros projet, mais cela a très bien fonctionné.

Le défi Volkswagen

La marque Volkswagen voulait améliorer sa position et son image de marque en premier lieu à cause de tout le scandale du Dieselgate. Il est hors de question que le scandale ait endommagé sa réputation. Par conséquent, améliorer la position de sa marque était le principal objectif de tout le projet. Comment ? En rétablissant ce qu’ils représentent et en revitalisant les valeurs de leur marque.

Les valeurs de la marque que la marque Volkswagen voulait capturer dans son image de marque étaient les suivantes :

Innovateur
Précieux
Responsable
Digne de confiance
Equitable
Fiable

Pour repositionner et améliorer sa marque, Volkswagen devait être stratégique avec son contenu marketing. Dans le passé, l’histoire de leur marque était souvent liée à la discipline, à la fiabilité et à la crédibilité.

Mais avec le Dieselgate, cela a radicalement changé. Ainsi, ils ont voulu construire une nouvelle histoire pour améliorer leurs valeurs fondamentales et rétablir à nouveau une perception positive aux yeux des consommateurs.

La solution : Utiliser les connaissances du big data pour améliorer le positionnement de la marque Volkswagen.

Volkswagen était à la recherche d’une nouvelle méthode pour relever le défi mentionné ci-dessus. Les méthodes traditionnelles, comme les groupes de discussion et les panels en ligne, étaient considérées comme trop lentes pour itérer rapidement les idées et mettre en œuvre une nouvelle stratégie. De plus, ces méthodes prenaient beaucoup de temps et étaient coûteuses. Ils ont donc commencé à utiliser notre IA neuroflash.

En utilisant notre logiciel d’intelligence artificielle, quatre personnages de la marque ont été identifiés comme étant adaptés et le plus étroitement alignés avec les valeurs de la marque Volkswagen. Ces personnages, dont l’un est un médecin, étaient idéalement associés dans l’esprit du consommateur pour communiquer les valeurs de marque souhaitées, à savoir la responsabilité et la fiabilité.

Les principaux personnages étaient : l’enseignant, le médecin, le robot et le chien.

En fin de compte, nous avons décidé de nous concentrer sur la responsabilité et la confiance comme les deux principales valeurs de Volkswagen. Cela a conduit à ce que « docteur » et « enseignant » soient les personnages adéquats à prendre en compte pour la future création de contenu marketing.

En combinant « docteur » et « enseignant » dans le cerveau virtuel du consommateur de neuroflash, « élève » et « premiers secours » sont apparus comme des idées appropriées. Comme tu peux le voir dans l’image ci-dessous, le concept de « premiers secours » est très fortement associé aux valeurs de marque souhaitées de Volkswagen.

La campagne de marketing qui a finalement vu le jour visait à enseigner les premiers secours aux jeunes enfants et à leurs familles. Évidemment, cette campagne s’inscrit parfaitement dans le cadre de la responsabilité sociale d’entreprise (RSE) de Volkswagen.

Dans l’image ci-dessus, notre logiciel est utilisé pour évaluer comment « premiers secours » s’aligne sur les valeurs de marque souhaitées par Volkswagen. Tu peux clairement voir qu’il est perçu comme la dimension la plus positive par les clients, alors que « élève » est à peine associé à la positivité. En ce qui concerne les autres valeurs de marque souhaitées, comme « précieuse », « responsable » ou « innovante », la dimension « premiers secours » est la plus élevée. Par conséquent, la décision d’enseigner les premiers secours aux jeunes enfants et à leurs familles est la campagne de marketing qui devrait avoir le plus de succès.

Un raccourci pour faire valider des idées et trouver des contenus adaptés au positionnement de ta propre marque est donc l’utilisation du logiciel neuroflash AI. En fait, notre expertise et les avancées de la science des données que nous avons rassemblées depuis 2016 sont maintenant disponibles pour que tu puisses les utiliser et créer de la magie. Économise du temps et des ressources précieuses tout en créant du contenu qui s’aligne sur les attentes et les désirs de tes consommateurs.

Tu peux essayer gratuitement notre logiciel AI ici pour le voir par toi-même.

Le plan directeur pour améliorer le positionnement de ta marque

L’analyse Big Data des associations nous a donné des ingrédients pour atteindre nos objectifs (c’est-à-dire les quatre personnages de la marque Docteur, Enseignant, Elève, Secouriste). Mais comment peux-tu faire cela toi-même en utilisant ta propre tête ? Laisse-nous te montrer ci-dessous.

1. Fais un remue-méninges et trie tes idées

Pour ta propre marque, pense à des personnages, des situations et des choses à faire qui peuvent porter les valeurs de ta marque et les représenter correctement. Écris-les sur des post-it et affiche-les sur un grand mur. Ici, tu peux déployer ta créativité au maximum car il n’y a pas de « bien » ou de « mal », ni de limite du tout.

Maintenant, dessine les valeurs de ta marque sous forme de cercles sur un diagramme de Venn (comme indiqué ci-dessous). Ensuite, place tes post-its d’idées à l’endroit approprié. Les meilleures idées auront un fort chevauchement avec plusieurs des valeurs de ta marque ! Tu peux le voir directement au centre du diagramme de Venn.

Maintenant, fais un nouveau brainstorming avec les post-its qui sont proches ou au milieu du diagramme et qui sont donc bien positionnés avec plusieurs des valeurs de ta marque souhaitées.

Répète ce processus encore et encore jusqu’à ce que tu aies une poignée de concepts très forts, c’est-à-dire environ 5 idées qui sont capables de communiquer les valeurs de ta marque. Ces idées sont le centre à partir duquel tout rayonne : que ce soit l’apparence de ta marque (design), le message clé (voix) ou la relation (service client).

Lorsque tu choisis les valeurs de ta marque, assure-toi de ne pas choisir des valeurs standard comme « fiable » ou « de confiance », car elles ne te font pas sortir du lot. Tu devrais plutôt te concentrer sur ton USP et communiquer des valeurs de marque authentiques.

2. Sois créatif et exécute

Prends les idées de l’étape 1 et combine-les ensemble de manière significative. Demande-toi, comment je peux exprimer l’idée dans une situation, quelle serait l’histoire, quelle est la motivation des personnages ? Cette étape prend généralement le plus de temps, alors sois créatif et ne jette pas les idées folles. Tu serais surpris de voir à quel point les idées folles finissent souvent par fonctionner le mieux.

Oublie les perfections idéalisées ! Découvrir les sentiments réels et bruts qui te relient (et ta marque) au monde est ce qui en fait le succès.

Avec Volkswagen, l’agence créative (DDB Tribal) a été d’une grande valeur à cette étape. En collaboration avec le CMO et l’équipe Volkswagen, ils ont créé des images, écrit des histoires et contribué à mettre l’inspiration générale dans une exécution que les consommateurs peuvent immédiatement comprendre et à laquelle ils peuvent s’identifier.

Tu peux faire la même chose, probablement de façon un peu plus rentable, en le faisant toi-même ou en utilisant des têtes créatives trouvées sur des sites Web comme fiverr.com, freelancer.com ou upwork.com.

3. Test !

Avec quelques solutions produites, il est temps de les mettre toutes à l’épreuve. Cette étape est cruciale pour s’assurer que ton message s’aligne sur les attentes et les associations des clients. Lance les exécutions finales sur ta page de renvoi et effectue des tests A/B, des médias sociaux ou des recherches en ligne. L’objectif est de comprendre comment les consommateurs de ton public cible réagissent à l’exécution. Voici quelques idées pour :

Tests A/B : Google Optimize est un outil gratuit et puissant.
Panels en ligne : Tu peux utiliser le Turc mécanique et Google Forms, ou opter pour une solution premium comme Quantilope.
Volkswagen : Les tests ont été réalisés à l’aide d’études distinctes dans les groupes cibles respectifs par Millward Brown.

Cependant, l’utilisation des tests A/B peut prendre beaucoup de temps. Dans ce cas, le test de réclamation peut être une méthode utile pour économiser à la fois du temps précieux et des ressources.

Impact sur les affaires

Grâce à l’utilisation de l’IA de neuroflash pour informer la création des campagnes de Volkswagen, les améliorations significatives suivantes ont été constatées :

Conclusion : Les associations améliorent clairement le positionnement de la marque et les résultats

Cette étude de cas a permis de tirer les leçons suivantes pour améliorer le positionnement de la marque :

Ce pouvoir n’est pas exclusif à des marques comme Volkswagen. En fait, il se peut que tu n’aies pas le budget à 5 chiffres pour embaucher un consultant de marque. Mais tu peux soit utiliser la méthode du schéma directeur ci-dessus, soit utiliser notre logiciel neuroflash AI dès maintenant. Inscris-toi ici pour ton essai gratuit.

Vois ce que Marta Szufranowicz, planificatrice stratégique senior et co-auteur du positionnement de Volkswagen, a à dire sur son expérience de l’utilisation de l’IA de neuroflash :